Как покупатели выбирают магазин (тенденции в ритейле)

Замедление роста продуктовой корзины

Сегодня потребители располагают как никогда скромными суммами для свободных трат. По данным глобального интернет-опроса, в конце 1-го полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивают состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое, что почти на четверть больше, чем IV кв. 2010 г. Как результат, потребитель вынужден экономить.

Стоимость потребительской корзины в Москве несколько снизилась. И впервые за все время проведения исследований в России сумма расходов на продовольственные товары в Санкт-Петербурге сравнялась с суммой расходов в Москве (~16 тысяч рублей).

Гипермаркеты возвращают себе утраченные позиции

После кризиса дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Сегодня ситуация обратная: покупатель возвращается в гипермаркеты. Канал восстанавливает утраченные позиции, улучшив такие показатели, как сила бренда, лояльность покупателей, размер корзины и цены.

Как покупатели выбирают магазин

В России, несмотря на повышенную в нынешних условиях внимательность покупателей к ценам, сама по себе низкая цена на все товары не является фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение «цена – качество». Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя, является ассортимент.

В Санкт-Петербурге, в котором уровень концентрации и развития конкуренции в современной торговле весьма близок к европейскому, качество шопинга – хорошее обслуживание и приятная атмосфера – также является одним из ключевых факторов, определяющих выбор магазина. По мере роста конкуренции в других городах можно ожидать аналогичных изменений в системе мотивации покупателей.

Спецмагазины

Растет число узкоспециализированных, нишевых магазинов, которые строят свой ассортимент на основе 1-2 базовых категориях продукции. Это, например, булочные, мясные, молочные магазины, магазины, торгующие свежими фруктами и овощами. Можно ожидать, что их значимость будет возрастать и в дальнейшем.

Война на полках

Снижение покупательной способности создает условия для слома привычного поведения. В такой ситуации покупатель автоматически выбирает определенную марку, вид продукта или даже конкретную товарную позицию. В новой обстановке, непосредственно у полки, покупатели готовы рассматривать возможность эксперимента и переключения на другой бренд с привычного, особенно, если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию «цена – качество».

Поэтому правильные маркетинговые решения станут критически необходимы для успеха розничных сетей и производителей.

Прессинг промоакций

Доля товаров, продаваемых по промоакциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т.п.,), растет во всех категориях продукции. Хотя, как показало исследование, промо и не является прямым способом увеличения потока покупателей, они эффективно работают на увеличение «корзины» и способствуют росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина.

По данным исследования, лишь 3-4% покупателей готовы менять магазины из-за проводимых промоакций. В то же время 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по промоакциям в магазинах, в которых они привыкли делать покупки.

Проверка брендов на прочность

Новая волна потребительского пессимизма станет серьезным испытанием силы брендов производителей. Однако это можно использовать для роста бизнеса, если грамотно инвестировать в покупательский маркетинг. Шансы выиграть есть не только у брендов-лидеров, но и для новых игроков и брендов, в том числе и для частных, способных предложить покупателям в новых условиях новое соотношение «цена – качество».

Елена Самсонова, эксперт