Новый закон о рекламе

С приходом второго месяца лета вступил в силу Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». А старый Закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ больше не действует. Законодатели очень серьезно подошли к определению понятий, которыми оперируют. Существующие уточнили, кроме этого ввели новые: объект рекламирования, спонсор и спонсорская реклама, социальная реклама и антимонопольный орган (ст. 3 нового закона). Расскажем о самых важных поправках.

Словам – внимание, нам – понимание

Затраты на рекламу Налоговый кодекс позволяет отражать в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Однако, как вы знаете, учесть в полном объеме можно только:

• расходы на рекламу в СМИ (объявления по радио, телевидению, в прессе и телекоммуникационных сетях);
• расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Все прочие рекламные расходы нормируются. При налогообложении прибыли их можно учесть только в пределах одного процента от выручки (п. 4 ст. 264 НК РФ). К таким расходам относится, например, реклама на наземном транспорте, в метро.

Вот почему очень важно то, что в новом законе более четко прописано, на какие виды информации он не распространяется (п. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Так, например, не признают рекламой:

• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления, «не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности»;
• любые элементы оформления товара, помещенные на его упаковке;
• упоминания о товаре, его изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства.

Кроме того, не считается рекламой обязательная информация, которую фирма должна сообщить потребителю в соответствии с федеральным законодательством (подп. 2 п. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). А именно, Законом от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителя».

Это могут быть сведения об изготовителе и продавце товара, о потребительских свойствах товара, цене, гарантийном сроке, о правилах его эффективного и безопасного использования (п. 2 ст. 10 Закона № 2300-1). Обязательной считается также информация о режиме работы той или иной компании.

А если затраты нельзя признать рекламными, то их можно учитывать для целей налогообложения, например, согласно подпункту 49 пункта 1 статьи 264 НК РФ без ограничений.

Само определение рекламы законодатели поправили, но принципиально не изменили. Вот как оно «звучало» по старому Закону: реклама – это:

«распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2 Закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ).

В новом законе некоторые слова исключили и осталось только:

«реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ).

О сроках и документах

В новом Законе уточнены правила установки рекламных конструкций. Кроме этого приведен список документов, которые необходимы для того, чтобы получить разрешение на такую конструкцию (пункт 9 статьи 19 нового закона).

Старый закон требовал хранить рекламные материалы и их копии в течение года со дня последнего распространения (ст. 21 Закона № 108-ФЗ). Это касалось не только рекламных агентств, но и рекламодателей.

В новом законе требование сохранено и введено дополнение. Теперь фирмы обязаны хранить в течение года не только рекламные материалы, но и договоры на производство, размещение и распространение рекламы (ст. 12 Закона № 38-ФЗ). Однако правило не касается тех документов, «в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное».

Например, по требованию Закона о бухгалтерском учете фирма должна хранить «первичку» не менее пяти лет (ст. 17 Закона от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете»). А нормы, прописанные в Налоговом кодексе, обязывают хранить бумаги, подтверждающие «налоговые» расходы, четыре года (подп. 8 п. 1 ст. 23 НК РФ). Поэтому бухгалтеру для определения сроков хранения придется руководствоваться прежними нормами.

Новшества транспортной рекламы

Существенные изменения коснулись рекламы на транспорте.

Во-первых, законодатели уточнили: использование отличительных знаков, которые указывают на принадлежность автомобиля конкретной фирме, рекламой не считается. Получается, компания может нарисовать свой логотип хоть во весь борт машины – и это не будет рекламой.

Во-вторых, изменены правила оформления сделок на размещение рекламы на транспорте. Новый закон требует, чтобы рекламодатель заключал договор с «собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом…». В старом законе такого требования не было.

Получается, что рекламодателям придется заключать сделки не с рекламными агентствами, а с непосредственными владельцами машин. А поскольку собственник транспортного средства заключает договоры на размещение рекламы, то он оказывает платные услуги «по размещению и распространению рекламы на транспорте» И, значит, должен платить ЕНВД (разумеется, только в том случае, если местные власти ввели этот налог).

Обратите внимание: «вмененка» касается только той рекламы, которая размещена на машине (на крыше, боковой поверхности кузова и т. п.) (ст. 346.27 НК РФ). То есть рекламы, размещенной снаружи транспортного средства. А размещение рекламы внутри транспорта этой статей не предусмотрено. Значит, такая деятельность не подпадает под ЕНВД.

Реклама – прочь с экрана!

В самое ближайшее время реклама на телевидении станет слишком дорогим удовольствием для многих представителей малого бизнеса.

Дело в том, что с подачи законодателей рекламное время на телевидении сократилось до 12 минут в час (п. 4 ст. 39 нового закона). А с 1 января 2008 года его и вовсе уменьшат до 9 минут в час (п. 3 ст. 14 нового закона).

Всего же на рекламу отводится не больше 15 процентов эфирного времени в сутки. Очевидно, что когда спрос превышает предложение, цены неумолимо ползут вверх. Поэтому готовьтесь к тому, что эфирное время на телевидении станет еще дороже.

Законодатели сохранили ограничения на рекламу алкогольных напитков, пива и табачных изделий, но ужесточили их. Так, рекламу алкогольной продукции и сигарет мы больше вообще не увидим по телевизору (в теле- и радиопрограммах она запрещена). Старый Закон запрещал телевизионную рекламу этих товаров только с 7 до 22 часов (стало быть, ночью она была разрешена).

Казалось бы, можно обойти все эти запреты. Например, фирма, которая производит водку «Пчелка»*, могла бы начать выпуск одноименной воды. Достаточно разлить ее в похожие бутылки, и реклама этой воды станет продвигать водку. Однако законодатели предупредили подобные уловки. Они назвали такую рекламу недобросовестной (п. 2 ст. 5 нового Закона). А недобросовестная реклама не допускается так же, как и недостоверная (п. 1 ст. 5 нового закона).

Что касается пива, то по его телерекламе сохранилось старое ограничение: любители роликов «С “Толстяком” время летит незаметно» и «“Арсенальное” – пиво с мужским характером» по-прежнему смогут наслаждаться ими после 10 часов вечера и до семи утра.

«Спам»… и другие запреты

Ваши электронные почтовые ящики больше не будут переполнены сообщениями от неизвестных людей с предложениями пойти на курсы иностранных языков, купить автоматический водонагреватель или магнитный уничтожитель насекомых. Теперь наконец-то введен запрет на «спам».

Распространять рекламу по электронной почте можно только «с предварительного согласия абонента или адресата» (ст. 18 нового закона). Причем «спаммер» должен будет доказать, что действительно получил ваше согласие на «переписку» с ним. Если же вы не захотите больше получать сообщения от этой компании, то распространитель обязан будет прекратить высылать материалы на ваш адрес сразу после того, как вы этого потребуете.

Не допускается также реклама в школьных тетрадях, учебниках, и дневниках (п. 10 ст. 5 нового закона). В транспортных средствах запретили распространять звуковую рекламу (часть 6 ст. 20), а на дорожных знаках – наружную (п. 3 ст. 19 нового закона).

Коротко о питании

Впервые законодатели уделили внимание продвижению биологически активных добавок. Реклама этих товаров не должна создавать впечатление о том, что они обладают лечебными свойствами. Также недопустимо ссылаться на случаи улучшения здоровья людей, их благодарность, побуждать к отказу от здорового питания и вводить в заблуждение относительно преимущества добавок. А информация о продуктах детского питания не может представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока (ст. 25 закона).

Кто проконтролирует

Следит за тем, как фирмы и предприниматели соблюдают требования рекламного законодательства, Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Чиновники ФАС должны предупреждать и пресекать ненадлежащую рекламу (ст. 33 закона).

Кто за что отвечает

За нарушение закона о рекламе полагаются штрафные санкции. Их устанавливает Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ). Размеры штрафов приведены в таблице.

* Название вымышлено, все возможные совпадения являются случайностью.

это важно

Некоторые нормы нового закона о рекламе вступают в силу не с 1 июля 2006 года, а гораздо позже. Так, с 1 января 2007 года начнет действовать запрет на «использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций». А с 1 января 2008 года общая продолжительность рекламы, «вклиненной» в телепрограмму (включая «телемагазины», рекламу спонсоров, «бегущую строку» и т. п.) не сможет превышать девяти минут в час.

комментарий специалиста

Сергей Котов, начальник Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы России

Предоставить информацию нужно только по запросу Федеральной антимонопольной службы

«Статья 34 нового закона о рекламе возлагает на компании и индивидуальных предпринимателей обязанность предоставлять информацию в Федеральный антимонопольный орган.

А вот о том, что это за информация и в каком порядке ее надо предоставлять, в законе нет ни слова.

Коммерсанты должны исполнять требования статьи 34 только по запросу антимонопольной службы. В этом запросе ее работники сами перечислят все необходимые вопросы и установят срок предоставления информации. Документы можно сдать лично или отослать по почте заказным письмом.»

Таблица. Ответственность за нарушения закона «О рекламе»

Ответчик	Размер штрафных санкций за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) (ст. 14.3 КоАП РФ)	Размер штрафных санкций за невыполнение в установленный срок законного предписания, решения федерального антимонопольного органа или его территориального органа (п. 2 ст. 19.5 КоАП РФ)
юридическое лицо	400–5000 МРОТ	2000–5000 МРОТ
физическое лицо	20–25 МРОТ	–
должностное лицо	40–200 МРОТ	50–100 МРОТ или дисквалификация на срок до трех лет

В. Воронин, эксперт бератора «Современная налоговая энциклопедия»