Налоговые проблемы рекламных решений

Затраты на изготовление и распространение образцов товаров несут многие компании. Будут ли подобные расходы считаться рекламными? И если да, то нужно ли их нормировать?

Тут все зависит от того, кому именно вручают образцы продукции. Если неопределенному кругу лиц, то расходы можно учесть в качестве рекламных, правда, в пределах 1-процентного лимита. Такое обычно происходит на выставках или ярмарках, куда может попасть любой, при проведении промоакций по дегустации в магазинах. Кстати, траты на участие в выставках и ярмарках (плата организатору, издержки на аренду стенда и др.) пункт 4 статьи 264 НК РФ позволяет списать в полном объеме.

А вот если компания, стремясь заключить договор поставки, передает тестовую продукцию исключительно потенциальным покупателям, о рекламных расходах речи уже не идет. Более того, в таком случае затраты в «прибыльных» целях вообще будут потеряны. Причина – пункт 16 статьи 270 Кодекса, не позволяющий учесть расходы в виде стоимости безвозмездно переданного имущества и издержки, связанные с подобной передачей (письмо Минфина России от 22.02.2018 № 03-03-06/1/11485).

Вручать образцы продукции заранее определенному пулу лиц могут, например, на выставке «для своих», куда посетители попадают по специальным приглашениям, либо на закрытой дегустации.

Однако впоследствии финансисты свою позицию несколько скорректировали, сделав кивок на упомянутую точку зрения антимонопольной службы (см. письма от 08.02.2019 № 03-03-06/1/7613 и от 28.09.2018 № 03-03-06/1/69813). Допустим, пробники раздают только клиентам либо потенциальным покупателям. В таком случае надо понять, образуется ли интерес еще и у неопределенного круга лиц, за счет чего рекламная информация выйдет за пределы целевой аудитории. Но как?

Как явствует из частных разъяснений чиновников, отталкиваться следует от того, способен ли получатель образцов каким-то образом донести сведения об этой продукции до третьих лиц, заинтересовать их. Например, клиенты – представители торговых сетей, пришедшие на дегустацию какой-то новинки, скорее всего, вынесут впечатления о ней «наружу». А значит, рекламным расходам быть. В отличие от ситуации, когда на дегустации присутствуют члены некоего закрытого сообщества, не заинтересованные в продвижении того, что пробуют.

Поэтому желательно составить отчет о мероприятии, в рамках которого распространялись образцы товара, сделав упор на ознакомлении (в том числе, потенциальном) с продукцией максимально широкой аудитории.

Есть примеры вердиктов, в которых арбитры посчитали правомерным учет в расходах стоимости образцов, переданных потенциальным покупателям. Ведь это способствовало привлечению внимания к продукции, ее продвижению на рынке, заключению новых договоров (Постановление Девятого ААС от 02.10.2012 № 09АП-24314/2012-АК). Правда, есть и противоположные решения. Так, фирма передавала контрагентам рекламные каталоги с образцами продукции. Цель – донесение информации о товаре до конечных потребителей (то есть, неопределенному кругу лиц) и его продвижение. Однако судьи отметили, что подобная передача происходила в рамках уже действующих договоров купли-продажи. А контрагенты (покупатели) распространяли каталоги с образцами продукции лишь для повышения собственных объемов продаж. Значит, компания отразила расходы неправомерно (Постановление АС Московского округа от 14.06.2017 № Ф05-7994/2017).

Передача покупателям (дилерам) образцов товара, которыми те оформляют демонстрационные витрины либо как-то иначе доносят до своих клиентов, – не редкость. Если договор уже заключен, лучше, чтобы из него явствовало – рекламные образцы предназначены для неопределенного круга лиц.

Реклама на транспорте: безлимит!

Расходы на световую и иную наружную рекламу являются ненормируемыми (абз. 3 п. 4 ст. 264 НК РФ). Но эта норма не дает четкого ответа на вопрос, можно ли приравнять рекламу на транспорте (автобусах, трамваях, вагонах метро и т.д.) к наружной, приняв расходы на нее в полном объеме.

Ситуацию осложняет и то, что в Законе № 38-ФЗ наружная реклама обособлена от рекламы на транспорте (см. статьи 19 и 20).

Позиция чиновников вполне предсказуема – реклама, размещенная на транспортных средствах, к наружной не относится, стало быть, подлежит нормированию (письма Минфина России от 02.11.2005 № 03-03-04/1/334, УФНС РФ по г. Москве от 17.06.2005 № 20-12/43630). Соглашались с этим и многие арбитры (постановления ФАС Волго-Вятского округа от 13.01.2005 № А43-1729/2004-32-152 и Северо-Западного округа от 06.09.2011 № А44-6339/2009, оставленное в силе Определением ВАС РФ от 13.01.2012 № ВАС-17328/11). Любопытно, что в последнем из вердиктов суд обязал применять лимит и к расходам на рекламу, размещенную на эскалаторных щитах и сводах станций метрополитена. На то, что реклама, присутствующая во внутренних помещениях метро (в частности, в вестибюлях станций и на эскалаторных наклонах), не является наружной, обращали внимание и финансисты в письме от 16.10.2008 № 03-03-06/1/588.

Правда, были решения и в поддержку организаций. Взять хотя бы Постановление ФАС Московского округа от 29.05.2007, 01.06.2007 № КА-А40/4651-07, в котором судьи выступили против нормирования, подчеркнув – из законодательных норм нельзя сделать вывод, что реклама в метрополитене не относится к наружной.

И вот относительно недавно, в Определении от 30.05.2019 № 305-ЭС19-4394, ВС РФ разрешил этот давний спор в пользу компаний. Причем высшие арбитры пошли наперекор коллегам из апелляции и кассации. Служители Фемиды этих инстанций кивали на те самые статьи 19 и 20 Закона № 38-ФЗ, откуда следует: наружная реклама размещается только на стабильных конструкциях. Транспортные же средства к таковым не относятся.

Однако ВС РФ подобный подход не одобрил. Ведь в указанном НПА нет определения понятия «наружная реклама», которое могло бы использоваться при налогообложении на основании п. 1 ст. 11 НК РФ. В статьях же 19 и 20 Закона № 38-ФЗ установлены лишь отдельные особенности распространения рекламы, которые не имеют значения для целей налогового учета. Глава 25 НК РФ не делает различий для рекламы в зависимости от того, на какой именно объект – стационарный или передвигающийся – она нанесена. А значит, расходы на рекламу на транспорте не нормируются.

В пользу данного вывода сыграло и то, что рекламные баннеры можно было разместить на любой открытой поверхности, а не только на троллейбусах.

Отметим, что этот знаковый вердикт приведен в п. 6 Обзора правовых позиций КС РФ и ВС РФ за второй квартал нынешнего года.

Об особенностях Интернет-рекламы

Без рекламы в Интернете сейчас не обходится практически никто. Компании активно размещают баннеры, тизерные блоки, рекламные объявления и т.п. на тех или иных сайтах, в социальных группах.

О расходах на рекламные мероприятия через информационно-телекоммуникационные сети сказано в абз. 2 п. 4 ст. 264 НК РФ. Интернет относится к таковым. Стало быть, упомянутые издержки можно списать в полном объеме, не нормируя. Специалисты финансового ведомства не возражают (см. письма от 21.03.2019 № 03-03-07/18919, от 24.01.2018 № 03-11-11/3772, от 19.11.2012 № 03-03-06/1/591 и от 29.01.2007 № 03-03-06/1/41).

Однако без оправдательных документов, как водится, никуда. Для подтверждения факта размещения такой рекламы понадобятся договор, акты об оказанных услугах, скриншоты Интернет-страниц с вашей рекламой и платежки. Также желательно иметь данные автоматизированных систем расчетов с потребителями услуг связи (систем биллинга) и справку бухгалтера (письмо Минфина России от 18.03.2019 № 03-03-06/1/17847).

А что с затратами на создание сайтов во «всемирной паутине»? Тут есть нюансы.

Если речь идет о расходах на оплату заказа по разработке web-сайта, предназначенного для продвижения товаров (работ, услуг), то их можно учесть по абз. 2 п. 4 ст. 264 НК РФ. Правда, только если исключительные права на использование данного Интернет-ресурса к заказчику не перешли (см. письмо Минфина от 11.06.2019 № 03-11-11/42629).

Финансисты дают зеленый свет и безлимитному отражению в налоговых расходах затрат на продвижение сайта (письма от 16.12.2011 № 03-11-11/317, от 08.08.2012 № 03-03-06/1/390).

А если компания торгует через Интернет-магазин? Тогда издержки на его создание и обслуживание также можно учесть, но не в качестве рекламных, а как прочие расходы, связанные с производством и реализацией. Именно так считают столичные инспекторы (письмо от 17.11.2003 № 23-10/4/65062).

Кстати, есть и альтернативная норма, позволяющая принять расходы на создание и обновление любого сайта, исключительные права на который к организации не переходят. Это подп. 26 п. 1 ст. 264 НК РФ при ОСН и подп. 19 п. 1 ст. 346.16 Кодекса при «упрощенке» (письма Минфина России от 18.06.2019 № 03-11-11/44458, от 19.06.2019 № 03-11-11/44650). Так что предприятие вправе само выбрать, к какой именно группе расходов отнести подобные издержки. Это позволяет сделать пункт 4 статьи 252 главного налогового документа.

Андрей Веселов, кандидат экономических наук, аудитор