Как финансист и маркетолог бюджет делили

Еще десять лет назад оптимизации маркетинговых затрат не уделяли пристального внимания. Лозунг, появившийся, наверное, еще во времена первых газет, — «Реклама — двигатель торговли!» — был достаточным обоснованием для соответствующих расходов. Но активное развитие предпринимательства привело к тому, что собственники и управляющие исчерпали все возможные способы минимизации затрат. Так, в большинстве западных компаний уже давно завершен реинжиниринг бизнес-процессов, оптимизированы затраты на персонал, организованы наиболее результативные системы товарооборота.

В бесконечной погоне за дополнительной прибылью очередь дошла до сокращения «туманных» затрат на рекламу. Перед маркетологами многих организаций была поставлена нелегкая задача — оценить эффективность своего департамента и обосновать расходы на его деятельность. Лимит доверия

Как правило, далекие от реальности приблизительные данные финансового директора не устраивают. Но многие маркетологи испытывают серьезные сложности с точным подсчетом доходов от рекламы.

В целом все расходы в организации можно измерить с помощью модели возврата инвестиций (Return On Investment, ROI). Маркетинговые затраты не являются исключением, но все же их практически никогда не рассчитывают таким образом. Этому есть две главные причины. Во-первых, реклама и все, что с ней связано, не воспринимается как «строгий» процесс, ее часто представляют в большей мере как искусство. Во-вторых, результат от маркетинговых акций очень сложно измерить, и, говоря об их эффективности, зачастую имеют в виду не суммовые, а качественные и количественные показатели. Например, результат от рекламной кампании обычно представляют в виде количества обращений, и определить, какой процент откликнувшихся совершил покупку и, соответственно, какую прибыль таким образом получила компания, весьма затруднительно. Но все-таки ROI предоставляет маркетологам эту возможность. Другой вопрос, что многие специалисты не владеют методологией расчета возвращенных инвестиций.

Исследование, проведенное в 2006 году компаниями MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc. среди крупных американских и европейских корпораций, показало, что только 16 процентов менеджеров в состоянии подсчитать результат от вложений в маркетинг. Но даже такой показатель покажется значительным по сравнению с 2005 годом, когда измерить ROI могли лишь 8 процентов респондентов.

Модель возврата инвестиций постоянно используют около четверти опрошенных компаний. Эффективность данного подхода уже ощутили на себе финансовые специалисты этих организаций: около половины из них в принципе готовы опираться на планируемые результаты, полученные с помощью ROI, а более трети экономистов полностью доверяют этим показателям.

В целом исследование выявило, что в отношении ROI позитивно настроены практически все маркетологи и финансисты. И это не удивительно: компании остро нуждаются в дальнейшем развитии, а реклама — это наиболее эффективный путь к росту. В то же время модель возврата инвестиций позволяет вкладывать в маркетинговую деятельность именно те суммы, которые не только полностью вернутся, но и принесут прибыль. Финансы для маркетолога

Перед тем как говорить непосредственно о вычислении ROI от рекламы, необходимо заметить, что экономисты и маркетологи понимают этот термин по-разному. Для финансиста «возврат на инвестиции» имеет совершенно четкое значение: сколько я вложил в активы, сколько на них заработал, и, следовательно, каков мой ROI? В данном смысле термин «возврат» используют на рынке акций и облигаций. Например, первого января был составлен портфель стоимостью в 1000 долларов, а 31 декабря он оценивается уже в 1200 долларов. Основная формула для вычисления ROI:
(Общий доход – Затраты) / Затраты x 100%.

В нашем случае:
(1200 – 1000) / 1000 x 100% = 20%.

Значит, возврат инвестиций по данному портфелю составил 20 процентов.

В маркетинге ROI можно определять аналогичным способом, хотя некоторые финансисты-консерваторы с таким подходом и не согласны. Дело в том, что затраты на маркетинговые акции сами по себе прибыли принести не могут. Они лишь тратятся на какое-либо действие, которое с той или иной долей вероятности мотивирует потребителя совершить покупку и лишь косвенно влияет на доходы компании. Таким образом, маркетинг оперирует расходами, а не активами, и получается, что рекламное ROI не укладывается в рамки строгого финансового определения.

Однако, используя ту же самую идею, можно вычислить размер затрат, который дает максимальный отклик, и использовать его в дальнейшем как своеобразный эталон оценки результативности рекламной кампании.

Предположим, что мы продаем товар по цене 100 долларов за штуку, из которых 50 процентов — торговая наценка. Накладные расходы на продажу составили 10 процентов, соответственно, прибыль от продажи единицы продукта составит 40 долларов. Далее мы вкладываем 1000 долларов в рекламную кампанию, рассчитанную на то, что нам удастся продать 35 штук товара и получить 1400 долларов дохода. Произведем расчет:
(1400 – 1000) / 1000 x 100% = 40%
— это «простое» ROI. Если бы этот показатель был меньше 10 процентов, то проводить маркетинговую акцию не имело бы никакого смысла, потому что и при абсолютном выполнении плана полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию. Маркетинг для финансиста

Считать показатель ROI по маркетинговому бюджету в целом допустимо, но некорректно. Обычно выделенная сумма разбивается на конкретные мероприятия, каждое из которых приносит свой возврат инвестиций. Чтобы добиться максимально корректных результатов, необходимо прослеживать эффективность каждой рекламной акции и определять, что приносит больший, а что меньший доход. Именно эта информация станет ключевой, когда придет время составлять бюджет на следующий год и определять, какие именно мероприятия можно профинансировать еще раз.

Сначала можно очень легко отслеживать ROI для каждого направления маркетинга, используя доступный MS Excel. В первую очередь следует занести в первый столбец все маркетинговые акции, которые проводит компания. Далее в течение года необходимо фиксировать суммы инвестиций в каждое направление, создавая колонки для каждого последующего месяца. Чем точнее и оперативнее будут фиксироваться суммы затрат, тем достовернее будет полученный результат. Не менее важно избежать и дублирования информации.

Подсчитывать показатель возврата по инвестициям в маркетинговые акции можно каждый месяц. Благодаря этому компания сумеет выявить и свернуть неудачное направление раньше, чем оно начнет приносить ощутимые убытки. Одновременно становится доступной реализация новых перспективных идей, на которые иначе не хватило бы ни времени, ни денег.

Разработка и распространение внутри компании унифицированной формы опросника значительно улучшит результат внутренних расследований. Если каждый сотрудник при контакте с клиентом будет опрашивать его по единому списку, то организация в скором времени получит актуальное исследование на заданную тему, «живую» базу данных и дополнительные показатели оценки результативности своих маркетинговых акций.

После того как использование файла и опросника войдет в привычку и станет неотъемлемой частью рабочего процесса сотрудников организации, можно вводить практику отслеживания откликов и совершенных покупок по каждому направлению. В результате спустя несколько месяцев не составит большого труда выявить зависимость продаж от рекламных кампаний и определить факторы, обеспечивающие максимальную прибыльность. Но точность полученного показателя будет зависеть не только от маркетологов, но и от сотрудников отдела продаж. Кто прав, кто виноват

Количество поступивших запросов позволяет дать объективную оценку результативности рекламы и PR. Но для этого необходимо знать наиболее точные результаты работы отдела продаж, который в 99 процентах случаев не подчиняется руководителю маркетингового направления. Зато пробелы в деятельности сэйлз-департамента владельцы бизнеса могут отнести как раз на низкую эффективность работы отдела маркетинга.

Дело в том, что одним из показателей качественного труда продавцов служит уровень конвертации запросов. Он вычисляется весьма просто — количество продаж делится на число откликов. Это также позволяет определить качество поступивших отзывов потенциальных клиентов. Если запросов много, а до совершения сделки доходят единицы, то качество обращений довольно низкое. Значит, они носят не предметный, а информационный характер, и, скорее всего, это ошибка отдела маркетинга. Когда потенциальный заказчик не проявляет значительного внимания к деятельности компании и спрашивает только о цене услуг, то это очевидный информационный запрос. Если же вероятный клиент просит о встрече, подробно расспрашивает об условиях покупки, то, как правило, такой интерес носит предметный характер. Таким образом, если менеджеры организации не реализуют предметные запросы, то это наверняка их недостаток.

Предположим, что по результатам директ-маркетинговой акции (почтовой рассылки предложений) число запросов достигло 30, а уровень конвертации составил 33 процента. В то же время после размещения рекламного модуля в деловом издании было получено 20 писем и телефонных звонков, из которых конвертировалось 80 процентов. Очевидно, что реклама в СМИ оказалась более эффективной и будет иметь приоритет при планировании маркетинговой кампании в будущем. Пора в путь-дорогу

Все компании, которые используют ROI, говорят, что им есть куда стремится. Успех, которого они уже достигли, показывает, что дальнейшая работа будет приносить все новые и новые положительные результаты. Каждой компании необходимо выстраивать четкую систему финансового анализа маркетинговой деятельности, которая бы позволяла принимать стратегически верные решения. А поскольку универсальной формулы ROI не существует, то задача специалистов компании — найти идеальное для себя решение с помощью комбинации исследовательских методов.

Тем, кто уже несколько лет успешно использует показатель возврата по инвестициям в маркетинг, можно дать следующие советы:

1. Для повышения точности финансовых измерений необходимо постоянно внедрять на практике новые методики. Все способы вычисления доходности маркетинга в свое время были найдены благодаря затруднениям в работе с этой величиной.

2. Нужно обязательно предусмотреть расходы на измерение и анализ маркетингового ROI. Эти вложения очень быстро окупаются за счет сокращения денежных потерь в результате их практического применения. Затраты на исследования в конечном итоге ведут к значительному увеличению потенциальной прибыльности компании.

3. Маркетологам нужно увеличивать доверие к ROI, потому что до сих пор руководители несмежных департаментов относятся к этому показателю по-разному и не всегда хотят принимать его в расчет. Если открыто сообщать результаты даже отрицательных исследований, то доверие к методу повышается.

4. Любое «веление интуиции» перед принятием решения необходимо подтвердить фактами. Менеджеры, в чьих компаниях до окончательного выбора используют тестирование и опросы, демонстрируют большую уверенность в своих решениях, доверяют маркетинговым расходам как адекватным, то есть верят в ROI на рекламу.

5. Необходимо двигаться вперед, увеличивая доходность маркетинга, а значит и прибыльность компании.

Для тех, кто только начинает свой путь в оценке доходности маркетинга, существуют следующие рекомендации:

1. Нужно вводить хотя бы минимально возможные уровни финансового анализа в процесс принятия решений. Маркетинговые мероприятия прямо или косвенно увеличивают продажи, это можно проследить, и провести основной ROI-анализ, используя всю имеющуюся информацию. В результате начнут выделяться те параметры, которые необходимо измерять, а в дальнейшем определится и то, как именно их лучше анализировать.

2. Желательно стремиться улучшить методики измерений с помощью использования новых моделей анализа на нескольких пилотных проектах. Затем в первую очередь выделять и просчитывать эффективность основных маркетинговых направлений. Не нужно пытаться измерить весь комплекс мероприятий или же зацикливаться на мелких программах. Это поможет разобраться не только в результативности маркетинга, но и в вариантах применения метода ROI на более высоком уровне.

3. Полезно выстроить цепочку шагов потребителя в процессе покупки. Специалисты должны определить «свою» категорию, исследовать известность своего бренда на рынке, оценить лояльность покупателей по отношению к продукции компании. Это поможет выявить, какие изменения концепции следует в ближайшее время предусмотреть.

4. Успехи в процессе анализа ROI можно продемонстрировать заинтересованным пользователям, например финансовому департаменту, показав, как анализ и измерения приводят к продажам и прибыли.

5. Идеально, если в компании будет составлен план по внедрению измерений ROI в маркетинг. Может показаться, что внедрение измерений — сложный и невыполнимый процесс. Но это не так. Его можно разбить на отдельные легкодостижимые этапы, основываясь на бизнес-приоритетах легкости измерений, доходного потенциала или имеющегося опыта.

Компаниям, которые применяют ROI не так давно, но не собираются останавливаться на достигнутом, стоит попробовать:

1. Интегрировать сразу несколько методологий для получения более целостного результата. При этом желательно составить план измерений, который будет постоянно дополняться на основе новых данных.

2. Увеличить точность анализа, используя более четкие запросы, лучшие способы выборки исходных данных и, следовательно, более сложную модель ROI. Постоянно совершенствуясь, организация сможет поддерживать свои показатели на стабильно качественном уровне.

3. Использовать полученные возможности для применения более сложных моделей ROI, таких как анализ возрастающего ROI (Incremental ROI analyses). Тем самым фирма оградит себя от проблем, связанных с ограниченными исходными данными и «не контактными» контрольными группами, что позволит выявить, где она тратит больше, чем может, а где меньше, чем должна была бы.

4. Применять анализ ценностей покупателя (включая покупательский опыт, политику сервиса, сегментацию), чтобы иметь влияние за пределами маркетинговых коммуникаций. Механизм удержания потребителей — ключевой элемент «сложного» показателя возврата инвестиций, и отдел маркетинга должен в совершенстве уметь его анализировать и управлять им. Вместо послесловия

В компании, представителе среднего бизнеса, руководитель отдела маркетинга настаивает на двукратном увеличении рекламного бюджета и обещает в результате значительное расширение доли рынка и увеличение доходов. Финансовый директор не столь уверен в радужных перспективах и просит подготовить наглядный план развития. Маркетолог предоставил подробные данные, в которых использовал анализ ROI (см. табл. ниже). На следующий день финансовый директор без тени сомнения одобрил двойной бюджет.

На что в первую очередь рассчитывают специалисты, совершая инвестиции в маркетинговые акции:

• Прирост выручки — 31%
• Увеличение объема продаж — 25%
• Прирост прибыли — 21%
• Рост количества обращений — 12%
• Повышение узнаваемости и стоимости бренда — 5%
• Увеличение заинтересованности потребителей — 3%
• Другое4%

По данным Lenskold Group/MarketingProfs, 2006
Опрошено 187 респондентов

Один на всех

Затруднения, сопровождающие расчет маркетингового ROI, связаны в том числе с тем, что пока для данного показателя не существует единой, универсальной для всех методики вычисления, и каждая компания решает этот вопрос по-своему. В связи с этим основная задача руководителя — проследить, чтобы все компании внутри холдинга рассчитывали ROI одним и тем же способом.

Семь раз отмерь — один продай

Иногда отдел маркетинга самостоятельно зарабатывает средства, например за счет продажи рекламных площадей на ресурсе своей компании в Интернете. Предположим, что мы продаем рекламную площадь по 20 долларов за 1000 показов (Сost Per Mille, CPM). После реализации половины имеющегося места получено 10 долларов прибыли. Но какова цена одного обновления страницы сайта? Если на это тратится больше, чем 1 цент, то мы теряем деньги — ROI отрицательный. На практике, чтобы получить более точный показатель, необходимо учитывать при расчете еще хотя бы операционные расходы.

Дмитрий Афонин, руководитель проектов банковского маркетинга и PR ООО «ИМА-консалтинг»