Реклама может быть и бесплатной

Наиболее важным элементом маркетинга является золотое правило: «В настоящее время значительно дешевле, выгоднее и правильнее направлять маркетинговые усилия на удержание существующих клиентов и работу с ними, нежели на привлечение новых».

В современной литературе можно встретить порядка шести – девяти определений этого вида маркетинга, например «диалоговый маркетинг», «макси-маркетинг», «маркетинг баз данных» «индивидуализированный маркетинг», «маркетинг взаимоотношений» и т. д. В лучшем случае термины дублируют друг друга, в худшем – вносят хаос и разночтения. Попытаемся отобразить общую суть последних тенденций, которые описываются под этими разными названиями.

Примем за основу понятие «индивидуализированный маркетинг» (ИМ). Это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на максимально возможной для компании подробной сегментации потенциальных клиентов. ИМ получил свое развитие в США в середине 90-х годов. Российский маркетинг, с одной стороны, развивается по стопам маркетинга ведущих западных стран, но с другой – отстает от них минимум на 10 лет.

Сегментирование клиентов

Сегментировать клиентов необходимо, прежде всего, по признаку «какую ценность представляет тот или иной клиент для компании», т. е. сначала учитывается, сколько прибыли принесет этот потребитель (проект) в течение длительного периода времени. Причем важным оказывается выстраивание особых взаимоотношений с каждой из выделенных групп. Чем дольше период, который вы способны спрогнозировать, тем лучше.

Для сегментирования клиентов необходимо провести исследования. Самый простой вариант – анкеты и опросы. Они позволят определить вкусы и предпочтения потенциальных клиентов, их уровень доходов, финансовые рамки и т. д. В итоге станет ясно, как следует составить максимально интересное предложение для каждой группы клиентов.

Каждая компания должна определить для себя необходимую, достаточную и приемлемую по издержкам «глубину» сегментирования и стратегию работы. Для определения взаимоотношений с каждым сегментом необходимо четко представлять цели и задачи предприятия, а также иметь в наличии ресурсы (хотя бы потенциальные) для выстраивания такой маркетинговой стратегии. Иногда может возникнуть экономическая потребность в создании отдельных типов продуктов, спецпроектов и предложений. А от каких-то потенциальных потребителей после экономических расчетов вообще придется отказаться.

После проведения сегментации потенциальных клиентов и определения глубины выстраивания работы с каждым сегментом выделяют три основных этапа:

• информирование клиента;
• вовлечение клиента;
• укрепление отношений с клиентом.

Информирование

Определяем местонахождение потенциальных клиентов, способы донесения до их сведения информации, и проводим рекламную кампанию. Она обязательно должна содержать элементы интерактива – для того чтобы пополнить базу данных потенциальных покупателей. База данных потенциальных клиентов – это ценность, которая в наши дни приобретает в любой компании первоочередное значение. И руководители отделов маркетинга должны использовать все возможности, ресурсы для ее ежедневного пополнения.

Директ-мейл (прямая почтовая рассылка), «горячая линия», интернет-сайт, отклики, отзывы… Благодаря этим каналам можно установить диалог с максимальным количеством потенциальных покупателей и пополнить базу данных потенциальных потребителей.

Вовлечение

В основном, это работа с базой данных клиентов. Конкурсы, призы, подарки… Не интересно? Разработайте индивидуальные предложения. Хорошо бы объединить их в однотипные группы – для экономии времени клиентов. Здесь главная задача – начать диалог.

Каждое слово, сказанное клиентом в адрес вашей компании – очередная маленькая победа на данном этапе. Это означает, что клиент заметил вашу компанию, ваше предложение, сфокусировал на нем внимание. Причем это «слово» не всегда может носить стопроцентно положительный характер. Все равно – победа. Главное – это слово услышать, зафиксировать, и «правильно» ответить на него.

Даже негативный отзыв от клиента о компании, вовремя услышанный, не только позволит улучшить предложение, «залатать» дыры, но и в 90 процентах случаев вернуть клиента, сделать его постоянным, получать прибыль, со временем окупить затраты на его «возвращение» и не допустить дальнейшего распространения негативной информации.

Компания должна по возможности максимально знать своих клиентов и поддерживать непрерывный диалог с ними. Как только диалог с клиентом прерывается, возникает высокая вероятность того, что с этим клиентом начнет диалог конкурент.

Как было отмечено выше, общаться с покупателями, изучать, информировать, выстраивать отношения можно различными способами: с помощью почтовой рассылки, возможностей Интернета и т. д. Но на сегодня самыми действенными и эффективными являются программы, проводимые в местах продаж.

Во-первых, здесь потребитель наиболее восприимчив к рекламной информации. В магазине она воспринимается как своевременная подсказка, уместный совет, ориентир при принятии решения. В этот момент потребитель наиболее распложен к диалогу, обмену информацией, в отличие от всех других альтернативных способов общения – телемаркетинга (общения по телефону), исследований, проводимых на улицах, директ-маркетинга и т. д.

Во-вторых, контакты с потребителем в местах продаж становятся актуальными при растущей спонтанности потребления. Как показывают исследования, люди меньше планируют свои покупки. Новое время диктует новые ценности: «тратить деньги – экономить время». Потребители стали менее предсказуемы. Отчетливый перевес в пользу импульсных покупок предполагает принятие решения непосредственно в магазине. А значит, реклама должна встречать эти решения именно в этой точке и предугадывать их. В Европе уже 67 процентов потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине, и эти цифры растут с каждым годом.

Укрепление отношений с клиентом

Поддержание и укрепление отношений – логичное продолжение первых двух этапов. Экономьте время ваших клиентов, предоставляйте дополнительные услуги, будьте более вежливы, более внимательны. Относитесь к клиентам, как к вашим друзьям, или хотя бы создавайте такую иллюзию.

Организовывайте развлекательные мероприятия для «ценных заказчиков», создавайте клубы клиентов, привносите в ваши отношения не только качественные характеристики, но и эмоциональные, доверительные. И вы решите главную задачу, которую ставит новый маркетинг перед современными компаниями – создание таких взаимоотношений с потребителем, при которых человек покупает продукт не только потому, что ему выгодно, но и потому, что ему удобно, интересно, приятно быть постоянным клиентом вашей компании.

На подобные программы, несомненно, требуется маркетинговый бюджет. Просчитать его сумму можно лишь после определения и расчета долгосрочной «ценности» постоянных покупателей.

Игорь Краснов, генеральный директор ЗАО "Prime Time"