Эксперты предрекают очередной передел рынка наружной рекламы

15.03.2007

Группа депутатов Госдумы внесла на рассмотрение коллег очередные поправки в закон "О рекламе". Рекламное сообщество сетует на то, что не успевает подстраиваться под постоянно меняющиеся реалии своей профессиональной деятельности. Эксперты отрасли предрекают очередной передел рынка наружной рекламы, который затронет самые разные сферы бизнеса. Предлагаемые поправки могут устанавливать запрет на получение более 35% разрешений на установку рекламных конструкций, выданных на территории муниципального образования (для Москвы и Санкт-Петербурга — субъекта РФ). Депутаты предлагают выдавать разрешения на установку рекламоносителей на конкурсной основе и не допускать к конкурсам лиц, имеющих 35% или более разрешений. Казалось бы, ограничение монополизации и ничего более. Если бы не одно "но": конкурсы планируется проводить не только на новые, но и на уже имеющиеся рекламные конструкции, несмотря на то, что операторы "наружки" уже заплатили вперед за разрешения на места и сами конструкции. Депутат Владимир Мединский объясняет новую инициативу большим количеством обращений от муниципальных органов власти. Им, по словам депутата, кажется, что "рынок наружной рекламы находится под угрозой монополизации". В ответ на заявления депутата аналитики одного из ведущих отраслевых исследовательских центров — "ЭСПАР-Аналитик", занимающегося ежемесячным мониторингом рынка рекламных конструкций, установленных в российских городах, замечают, что сейчас в нашей стране нет ни одного оператора рынка наружной рекламы, кто бы превышал эти нормы. Мнение аналитиков совпадает и с данными Федеральной антимонопольной службы (ФАС). По закону "О конкуренции" доминирующей признается компания, доля которой на рынке составляет 35%. А самые крупные игроки на рынке наружной рекламы не имеют более 25%, говорит заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров. Если поправки будут приняты, то может так получиться, что обновленный закон "О рекламе" будет бороться с призраками монополистов, ведь до заветных 35% лидерам рынка пока еще далеко. Имея резервы и доступ на мировые финансовые рынки, именно лидеры могут приобрести на конкурсах самые выгодные места для размещения "наружки". Новый закон может стать смертоносным орудием для малого бизнеса, а призван он в том числе и защищать мелких операторов наружной рекламы. Вполне очевидно, что лимит, установленный депутатами, можно будет просто обойти. Эксперты прогнозируют, что на российском рынке "наружки" будут появляться многочисленные небольшие компании в зарубежных юрисдикциях. И никто никогда не сможет доказать, что они аффилированы к кому-то из уже известных игроков рынка. Некоторые эксперты рынка связывают появление новых поправок в законопроект в том числе и с возрастающими аппетитами компании "Гэллери", активно стремящейся догнать лидеров отрасли. Для увеличения капитализации компаниям необходимо приобретать как можно больше дополнительных активов, в условиях нехватки финансовых средств это значительно легче делать при частичном обвале рынка. Возможно, подобное развитие событий было бы выгодно и другим крупным операторам, таким как News Outdoor, "Вера-Олимп", "Бигборд" и т.д., однако их заинтересованность в лоббировании указанных поправок не замечена. При этом необходимо учесть, что данные компании за прошедшие год-два смогли привлечь финансовые средства, которые исчисляются сотнями миллионов долларов. На одном из совещаний, которое провел на днях один из авторов законопроекта Владимир Мединский, ответственным за обобщение и анализ поправок, предложенных депутатами, был определен эксперт Геннадий Поляков, возглавляющий правовой департамент одной из дочерних структур "Гэллери". По мнению экспертов, перераспределение сил на рынке наружной рекламы приведет к неминуемому удорожанию рекламных поверхностей. Лидеры рынка имеют серьезные резервы, которые они наверняка пустят на покупку собственных и чужих рекламных конструкций. После этого цена на размещение вырастет пропорционально затратам, а они планируются немалые. В итоге раздутые рекламные бюджеты нужно будет возмещать. Можно, конечно, предположить, что операторы "наружки" вздохнут и решат, что готовы несколько лет терпеть убытки вместо получения прибыли. Но наиболее вероятно, что по всем законам бизнеса дороговизна рекламных поверхностей будет заложена в стоимость рекламируемого товара. Как следствие — потребителю придется выкладывать кругленькую сумму за привычные товары и услуги исключительно из своего кармана. По замыслу инициаторов поправок, переход на новую систему распределения рекламных мест начнется в апреле будущего года. Конечно, задуманные конкурсы и аукционы, по результатам которых и будут выдаваться разрешительные документы на установку конструкций, логичнее проводить по окончании срока аренды, а не в тот период, когда она еще действует. С этим согласны и сами депутаты. Однако мысль не нова — сейчас и так новые рекламные места компании получают только на аукционе. Эксперты рассчитали, что в случае принятия поправок потребуется минимум два года, чтобы перейти на новую систему. »Если поправки примут, места, на которых компания стоит, должны пройти через конкурсную процедуру, — говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. — И параллельно с организацией системы конкурсов начнутся судебные иски из-за нарушения прав собственности». Определенные неприятные последствия в ходе реализации предложений проекта изменений к закону получат и местные власти. Рынок наружной рекламы очень тесно связан с местными властями, которые и получают от него серьезное пополнение городских бюджетов. Выработанную годами схему работы придется менять, что неудобно в первую очередь для самих чиновников — потребуются лишние ресурсы на приведение всей местной законодательной базы в соответствие с федеральным законом. Вносимые поправки не новы. Они были разработаны еще год назад "в целях развития конкуренции". Однако тогда депутаты не уделили им должного внимания. Зато сейчас они активно их продвигают. Эксперты связывают это прежде всего с борьбой различных коммерческих, и не только, интересов. "Лоббистский характер таких поправок, на мой взгляд, очевиден", — подтвердил мнение экспертов депутат Госдумы Виктор Похмелкин.

Поделиться

конверт подписки
Подпишись на рассылку

Выбор читателей

Интересное