Как не «прогореть» на рекламе

Темная ситуация

Компания «Бета и партнеры» разработала дорогостоящий рекламный проект, частью которого являлся видеоролик с участием популярной рок-группы. Сюжет клипа был прост, как все гениальное: ночью, на крыше новостройки, музыканты исполняют популярный хит. Ролик запустили в эфир на ближайшие полгода, как и планировалось. Но успех не заставил себя долго ждать. Резонанс оказался настолько громким, что клипом заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба.

По истечении месяца в ФАС приняли решение — запретить прокат ролика и в течение пяти дней прекратить все трансляции. Реклама оказалась незаконной, так как призывала к противоправным действиям. Такое заключение чиновники сделали на основании того, что музыканты в ролике устраивают ночью на крыше жилого дома концерт и беспокоят жителей, мешая им спать, а это является мелким хулиганством и нарушением общественного порядка (п. 1 ст. 20.1 КоАП).

ФАС атакует

Антимонопольная служба довольно ревностно следит за качеством рекламной продукции. Чиновники просматривают плакаты вдоль шоссе, телеканалы, изучают печатные СМИ. Цель работы — выявить недобросовестную рекламу.

ФАС может возбудить дело по собственной инициативе, при обращении госорганов, по заявлению конкурентов или потребителей. Если с рекламой не согласен конкурент, то он должен подать заявление в письменной форме в антимонопольную службу и предоставить документы, свидетельствующие о нарушении (п. 13 постановления Правительства от 17 августа 2006 г. № 508). Если такие документы отсутствуют, нужно указать фирму или орган, которые смогут их предоставить.

Заявить в ФАС может не только конкурент, но и потребитель рекламы. Например, фирма разместила рекламный плакат откровенного содержания и признаки нарушения, так сказать, налицо. Этот плакат можно сфотографировать и заявить о нарушении в ФАС.

В борьбе с «неправильной» рекламой ФАС использует:

• социологические опросы граждан;
• заключения филологов о смысле слогана;
• заключения лабораторий, в которых исследуется рекламируемая продукция.

При службе есть экспертный совет. В его состав входят специалисты по психологии, филологии, юриспруденции.

Создавая рекламу, нужно учитывать, что сравнение с конкурентами в ФАС не приветствуется. Лучше избегать подобных моментов. Так это было с рекламой, где предлагалось выбросить товар конкурента и купить свой, более удобный. Конечно, ФАС легко доказал, что это реклама недобросовестная.

Запрещено использовать нецензурные выражения. Экспертный совет определяет, присутствуют ли бранные слова в рекламных слоганах. Например, реклама напитка «HOOCH» была признана неэтичной и запрещена. Однако эксперты не заметили бранных слов в слогане «Охрюненный Новый Год!» (протокол № 13 заседания Экспертного совета по применеию законодательства о рекламе от 25 декабря 2006 г.)

Сведения, используемые в рекламе, должны быть легко и однозначно доказуемы. Так, в рекламе кошачьей еды невозможно подтвердить, что киска всегда бы выбрала рекламируемый корм, а, значит, в слогане, утверждающем о выборе кошки, есть не соответствующие действительности сведения, поэтому реклама недостоверная. Значит, и такой ролик окажется вне закона.

В течение месяца ФАС рассматривает дело с участием заинтересованных сторон и принимает решение (п. 27 постановления Правительства от 17 августа 2006 г. № 508), сообщает о нем компании, рекламирующей свой товар. Если служба выявляет нарушение, то фирма должна прекратить распространение рекламы в течение пяти дней (п. 4 ст. 36 Закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»). В итоге деньги, вложенные в проект, оказываются потраченными зря. Ситуация довольно неприятная, особенно если это дорогостоящий проект.

Чиновники утверждают, что 80% решений ФАСа исполняются компаниями безо всяких споров, потому что бороться со службой в суде довольно сложно.

Федеральная антимонопольная служба была создана в марте 2004 года (указ Президента России № 314 от 9 марта 2004 г.). Она заменила Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Основная функция службы — контроль за деятельностью естественных монополий, экономической концентрацией и соблюдением законодательства о рекламе.

Наказание неизбежно

Кроме запрета на распространение рекламы, служба может наказать штрафом, размеры которого от 400 до 5000 МРОТ (Ст. 14.3 КоАП), но для крупных компаний это несущественное наказание.

Встречаются ситуации, когда компания не согласна с заключением чиновников, тогда решение может быть оспорено. Для этого фирма в течение 3 месяцев подает заявление в суд (п. 1 ст. 37 Закона «О рекламе»). Однако решение антимонопольной службы продолжает действовать и в условиях судебного разбирательства.

Такие дела рассматриваются в арбитраже, суд на открытом заседании определяет кто прав: ФАС или владелец рекламы. Если компания решит потягаться со службой, лучше серьезно подготовиться. Из всех дел, оспариваемых в суде, ФАС выигрывает 95%, у них один из самых высоких показателей среди органов исполнительной власти.

Если компания-конкурент понесла убытки от недобросовестной рекламы, то через суд она может вернуть потери, полученные из-за упущенной выгоды (п. 2 ст. 38 закона). Кроме того, пострадавшая фирма имеет право потребовать возмещение репутационного вреда.

Суд может принудить провинившуюся фирму, чья реклама нанесла вред конкурентам, за свой счет опубликовать контррекламу (опровержение). При этом суд определяет, в какой форме предоставить такую информацию, он же устанавливает место и сроки. Однако разработка контррекламы тяжела в осуществлении, так как может произвести обратный эффект, то есть повысить спрос у аудитории на тот продукт, реклама которого была запрещена. Но примеры опровержения все-таки есть, когда недобросовестный постер перечеркнули красным крестом и в таком виде расклеили в местах, где была размещена незаконная реклама.

В итоге, недобросовестная реклама может влететь фирме в копеечку.

Стоит помнить, что при подготовке крупных рекламных проектов компании необходимо серьезно отнестись к требованиям законодательства, чтобы потом не отзывать рекламу, не выплачивать штрафы и не возмещать убытки конкурентам.

Юлия ВОВК

Статистика

В 2006 году антимонопольные органы рассмотрели более 13 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства о рекламе (в 2005 г. — 15127).

По этим фактам было:

• вынесено 999 предписаний ФАСа (в 2005 г. — 1422);
  
  
• возбуждено 3235 дел об административных правонарушениях, в процессе рассмотрения которых выдано 2105 постановлений о наложении штрафа на сумму 54 369 700 рублей (из них 25 постановлений за то, что фирма игнорировала предписания ФАС, на сумму 2 388 500 рублей);
  
  
• взыскано 32 767 378 рублей, что составляет 60,3% от числа наложенных штрафов.