«Дог и пони» в погоне за инвесторами

«Дог и пони» в погоне за инвесторами

05.04.2007

Компании тратят на подготовку и проведение IPO в общей сложности от года до трех лет, при этом самый последний перед непосредственным размещением этап – road show – начинается только за месяц до размещения и длится максимум пару недель. Однако результат «дорожного шоу» может оказать решающее влияние на успех и, соответственно, на стоимость акций компании. А потому пренебрегать тщательной подготовкой к road show ни в коем случае нельзя.

Road show относится к внешним факторам, влияющим на успех размещения наравне с разработкой структуры размещения, выбором банков-андеррайтеров, определением места и времени проведения IPO. Эти факторы накладываются на фундаментальные параметры эмитента: четко сформулированную бизнес-стратегию, эффективность операционной деятельности, отлаженные внутренние процессы и прозрачность управления. При бесспорной значимости внутренней составляющей внешняя техническая часть не менее важна для успеха размещения.

Готовим арену

При организации IPO существует три основных этапа непосредственного общения с инвесторами: предварительный премаркетинг, премаркетинг и само road show. Предварительный премаркетинг проводится на начальном этапе подготовки к размещению выбранными эмитентом банками-андеррайтерами. Их способность грамотно подготовить размещение и «продать» акции компании-клиента является ключевой в проекте IPO. Следовательно, необходимо еще раз обратить внимание на то, что правильный выбор консультанта – один из важнейших шагов компании на пути к публичности. Совершая его, необходимо учитывать опыт предыдущих сделок андеррайтера, известность и авторитет на рынке, а также понимание им конкретного сектора экономики. Опыт успешных сделок в портфеле андеррайтера очень важен, он позволяет объективно оценить, насколько хорошо банк знает целевую группу инвесторов и, соответственно, насколько эффективно сможет сформулировать и донести инвестиционную идею, а значит, разместить акции клиента по оптимальной цене.

На этапе предварительного премаркетинга специалисты банков-андеррайтеров проводят ряд встреч с аналитиками и потенциальными инвесторами. В процессе общения они выясняют их видение сектора экономики, в котором работает эмитент, и параметры, при которых инвестирование в его акции представлялось бы привлекательным. При этом в ходе переговоров консультанты еще не объявляют о планах проведения IPO и, соответственно, о своем статусе в нем. Непосредственная работа еще не началась, а организаторы уже составляют мнение об оптимальном времени размещения, инвестиционной привлекательности сектора и компании, выясняют, были ли аналогичные размещения в прошлом и с каким результатом они проходили. Исходя из полученной информации, консультанты формируют понимание, насколько и с какими параметрами данная компания была бы интересна рынку.

Далее начинается формирование инвестиционного меморандума, в который входит вся ключевая информация об эмитенте – описание бизнеса, отчетность, анализ финансовых показателей, результаты due diligence, оценка стоимости размещаемой компании и другие данные для публичного ознакомления. От того, на какой биржевой площадке эмитент собирается размещать свои акции, зависит степень раскрытия информации и ее детализация.

Премаркетинг – этап, предназначенный для определения ценового диапазона стоимости акций. Для этого привлекаются аналитики банков-организаторов, которые пишут независимый обзор о компании-эмитенте на основа- нии доступной публично информации, а затем проводится ряд встреч с ключевыми инвесторами – потенциальными покупателями, на которых рассказывается о компании и ее перспективах. Таким образом аналитики получают предварительную информацию о том, сколько акций эмитента и по какой цене потенциальные инвесторы были бы готовы купить.

Представление уже скоро

После проведения премаркетинга на основе независимой оценки аналитиков и полученной от инвесторов информации определяется рекомендуемый ценовой диапазон стоимости акций эмитента. К этому же времени выпускается документ, называемый «red herring» («вяленая селедка»), который представляет собой практически завершенную версию информационного меморандума, в котором, однако, отсутствует ключевой параметр – окончательная цена на акцию эмитента.

Затем наступает время road show – этапа подготовки IPO, в котором логика и принципы маркетинга значат ничуть не меньше, чем логика и принципы финансов, а, помимо инвестиционных банкиров, ключевую роль играют специалисты по связям с общественностью и инвесторами. Такие консультанты обычно привлекаются для участия с первых этапов проекта IPO, и во время организации road show их работа должна быть как никогда активной. Кроме них в процесс подготовки road show, если позволяет бюджет, рекомендуется вовлечь специалистов по проведению презентаций и организации коммуникаций с инвесторами, которые продумывают логистические детали road show и освобождают менеджмент эмитента и андеррайтеров от возможных организационных проблем.

Эмитенты должны осознавать, что road show – это этап IPO, часто имеющий определяющее влияние на результат размещения. Несмотря на то что в нем принимают участие как высшее руководство эмитента, так и представители банков-андеррайтеров, все внимание будет приковано именно к менеджменту. Это исключительная для директоров возможность лично представить потенциальным инвесторам бизнес, которым они управляют, убедить покупателей акций в реальности претворения стратегии компании в жизнь, а также познакомиться с возможными будущими акционерами фирмы. При этом впечатление, которое производит менеджмент компании как команда и как отдельные профессионалы, играет не меньшую роль, чем содержание презентации о бизнесе эмитента. Значение консультантов в процессе самого road show уже менее существенно, основной их задачей остается грамотная и своевременная подготовка менеджмента ко всем испытаниям, которые его ожидают.

В соответствии с графиком road show, менеджмент посещает не всех потенциальных инвесторов, а лишь тех, которых банки-андеррайтеры считают самыми перспективными. Естественно, в эту категорию в большинстве случаев попадают крупнейшие и наиболее известные фонды и институциональные инвесторы, которые получают самую подробную информацию о компании и возможность лично обсудить возникшие вопросы непосредственно с ее менеджментом. И чем лучше установлен контакт с целевой аудиторией, в данном случае с инвесторами, тем точнее можно сориентировать менеджмент, пояснить, чего от него ожидают.

Генеральная репетиция

Некоторые инвесторы ориентированы в первую очередь на стратегию компании и прогнозные показатели и ждут от директоров красочного, но достоверного описания «светлого будущего». Существуют среди потенциальных покупателей и те, которые обращают больше внимания на цифры, и от топ-менеджмента требуется детальное знание числовых показателей.

В связи с тем что профиль и стиль принятия решений у инвесторов бывают различными, эмитенту нужно быть готовым гибко подходить к презентации и иметь по возможности несколько сценариев подачи материала. Их готовят, как правило, сотрудники банков-андеррайтеров и консультанты по связям с инвесторами. Самое главное при этом – не перегрузить презентацию тяжеловесными статистическими данными и финансовыми показателями, так как может физически не хватить времени грамотно и оперативно донести необходимую информацию до инвесторов, которые, в свою очередь, не успеют сформировать свое мнение о компании-эмитенте. В среднем на одну встречу в формате «один-на-один» выделяется около 30–40 минут, в течение которых директорам необходимо успеть провести презентацию компании и ответить на возникшие вопросы.

Чтобы избежать недоразумений и непредвиденных ситуаций во время road show, координаторы проводят подготовительные репетиции с менеджментом компании, которые могут занимать недели, в зависимости от подготовленности менеджмента. На них директорам задаются разнообразные вопросы, которые могут возникнуть у инвесторов, с целью предусмотреть все возможные варианты развития событий. С каждым разом количество обсуждаемых тем увеличивается, и в результате формируется специальный документ, в котором собираются варианты вопросов и ответов на них. Эту «шпаргалку» топ-менеджмент детально изучает, но даже знание наизусть не избавляет директоров от неожиданностей на самом road show. В репетициях принимают участие не только банки-организаторы. К процессу привлекают специалистов самого широкого профиля – маркетологов и IR-менеджеров, в практике существуют случаи, когда привлекались стилисты, имиджмейкеры, консалтинговые компании, проводящие тренинги по team-building и ораторскому искусству. На этом этапе важно предусматривать и все технические тонкости, например вопросы перевода, если встречи будут проводиться за границей на иностранном языке.

В ходе репетиций возникает множество дискуссий, ведь банков-консультантов, как правило, несколько, в процесс вовлечены юристы, IR-/PR- и прочие консультанты, имеющие порой различные мнения о том, как сформулировать ту или иную идею, какой аспект выгоднее осветить, какие прогнозные значения использовать, как грамотно аргументировать свою точку зрения, – все это может стать поводом для длительных обсуждений. Так как возникновение подобных ситуаций в большинстве случаев неизбежно, единственным выходом остается грамотно управлять разрешением возникших споров.

Финансовый концерт

Выход на IPO, как известно, дорогое удовольствие. В отдельных случаях затраты на публичное размещение акций в общей сложности могут доходить до 10 процентов от всего объема привлеченного капитала. На первый взгляд, намного дешевле привлечь облигационный заем. Но публичное размещение позволяет выходить на рынки акционерного капитала снова и снова, к тому же оно характеризует компанию как открытую, прозрачную, заинтересованную в долгосрочном развитии. За это и приходится платить. Что касается road show, то затраты на него напрямую зависят от выбора рынка, на который выходит компания. Российское размещение обойдется эмитенту относительно недорого – основными статьями расходов будут аренда конференц-зала и организация встреч. Если IPO планируется в Европе, США или тем более в Азии, то стоимость road show возрастает на порядок. Затраты на двухнедельную поездку при крупном размещении могут достигать сотен тысяч долларов, включая стоимость авиаперелетов, номеров в гостиницах, аренду автомобилей и конференц-комнат для топ-менеджеров компании и инвестиционных банкиров. Помимо этих расходов, нужно также учитывать гонорары переводчиков и координаторов поездки, без которых в таких путешествиях сложно обойтись. Как правило, график гастролей очень плотный, часто на один город тратится день, за сутки надо провести множество встреч, и любая задержка или ошибка может оказаться критической для дальнейших планов.

Топ-менеджмент эмитента должен понимать, что если целью ставится выход на глобальный рынок инвестиций, то на первоначальном этапе существенных расходов не избежать. Но если планируемый объем размещения невелик, то на многих вещах можно сэкономить, только экономия должна быть адекватна ожидаемым результатам.

Планируя road show и рассчитывая средства на его проведение, нужно иметь в виду, что это основная возможность для менеджмента лично представить себя и бизнес компании-эмитента перед инвесторами. Можно быть уверенными, что грамотно спланированная, продуманная, скоординированная и эффективно преподнесенная презентация во время road show положительно отразится на оценке инвесторами профессионализма менеджмента, уровня развития компании и, наконец, на стоимости ее акций при размещении.

Цирк приехал!

Сам термин road show уже стал привычным для бизнес-сообщества, в дословном переводе он означает «бродячее представление». В английском деловом сленге используется также термин «dog and pony show», который произошел от названия популярного американского развлечения XIX века – представлений бродячего цирка с участием дрессированных собак и лошадей.

В ногу со временем

При подготовке презентаций не стоит пренебрегать новыми технологиями, такими как «net road show» («net» от Internet). На корпоративном сайте компании можно размещать информацию, посвященную IPO, тщательно согласованную с юристами, банками-андеррайтерами и PR-консультантами. Рекомендуется использование возможностей on-line-конференций, которые очень удобны и эффективны как для инвесторов, так и для команды, готовящей размещение.

Елена Мелешкова, старший эксперт департамента корпоративных финансов отдела рынков акционерного капитала КИТ Финанс Инвестиционный банк

Практическая энциклопедия бухгалтера

Все изменения 2018 года уже внесены в бератор экспертами. В ответе на любой вопрос у вас есть всё необходимое: точный алгоритм действий, актуальные примеры из реальной бухгалтерской практики, проводки и образцы заполнения документов.

Узнать подробнее


Поделиться

конверт подписки
Подпишись на рассылку

Выбор читателей

Интересное

Комментарии (0)


    Оставить комментарий


    Введите код с картинки:

    CAPTCHA