Корпоративный сайт для эффективного бизнеса

По последним данным опросов фонда «Общественное мнение» весной 2006 года аудитория Интернета в России составила 24,3 миллиона человек. Это абсолютно новое, уже сформировавшееся пространство, которое активно конкурирует с привычным миром и отвоевывает у него все большую часть аудитории. Пространство, которое открывает новые возможности для роста бизнеса, вплоть до его полного переноса в виртуальный мир. Здесь действуют иные законы, многое непривычно и требует особых знаний и специалистов.

Активная работа с «виртуальной» аудиторией дает возможность качественно изменить позиции компании на рынке и увеличить ее капитализацию за счет прироста реализации и привлечения новых клиентов методами интернет-маркетинга и электронных продаж. Главным инструментом в достижении этих целей является корпоративный сайт.

Виртуальный офис

Корпоративный сайт становится продолжением бизнеса компании в Интернете. Для того чтобы реализация товаров и услуг была эффективной, сайт должен опираться на бизнес-процессы и связать их с виртуальной аудиторией. Иначе роль веб-страницы сведется лишь к каталогу продукции компании. Он не будет полноценно работать, пока не срастется с конкретными процессами и людьми внутри фирмы.

Современный сайт должен самостоятельно находить клиентов, снабжать их всей необходимой информацией и принимать заказы, которые компании остается лишь выполнить. Как показывает практика, при грамотном механизме продаж и маркетинговой политике показатели виртуальной реализации продукции могут превысить объемы продаж нескольких филиалов или отделений компании. В ряде случаев можно даже выполнение заказа доверить сайту.

Обычно «виртуальные» покупатели заполняют предварительную заявку на приобретение товара или услуги. Детализация заявки зависит от требований бизнеса. Например, для консалтинговых услуг она неприемлема, поскольку подразумевается обязательное общение с клиентом. В то же время при продаже банковских продуктов возможна высокая детализация заявки. Ведь решение о выдаче кредита принимают на основании конечного объема предоставленных клиентом данных. В случае с интернет-магазинами, чтобы сформировать заказ и отправить курьера, достаточно контактной информации и адреса покупателя.

Аудитория сайта

Чтобы эффективно работать с аудиторией сайта, ее следует изучить. Интернет – идеальный инструмент для маркетолога. Ведь из поисковых систем и запросов на корпоративном сайте, а также из статистики посещаемости его разделов можно получить информацию о потребностях клиентов.

Кроме того, виртуальный офис может стать источником многих других ценных сведений: географическое месторасположение посетителей сайта, некоторые технические параметры их браузеров и операционных систем, а главное – эффективность мер по привлечению аудитории. Более того, по статистике переходов можно своевременно отреагировать на действия злоумышленников, которые пытаются обмануть клиентов компании через создание сайтов-двойников.

Помимо потенциальных клиентов, виртуальные офисы посещают также соискатели вакансий. Грамотная работа с этой частью аудитории позволит существенно сократить издержки фирмы на подбор персонала и улучшить его качество. Однако нередко компании на своих веб-страницах в качестве единственного канала связи указывают адрес электронной почты службы персонала. Как следствие, существенная часть резюме может потеряться в результате блокировки корпоративными средствами антивирусной и СПАМ-защиты. Очевидно, соискатели должны иметь возможность не только отправлять свое резюме в режиме он-лайн, но и самостоятельно составлять его на сайте.

Возможность обратной связи, например через службу поддержки на сайте, способствует росту «виртуальных» продаж. Ведь посетители могут прийти на корпоративную веб-страницу в нерабочее время. Более того, ряд людей предпочитают Интернет другим каналам связи. Для этой груп-

пы следует предложить возможность общения непосредственно на сайте. Например, в режиме он-лайн, когда пользователь сможет направить вопрос непосредственно специалисту или оставить сообщение на форуме службы поддержки.

Как привлечь посетителей

При отсутствии других методов привлечения аудитории на сайт можно начать с поисковой оптимизации. Посетители обычно находят ссылку на корпоративную страницу, делая запросы по ключевым словам в поисковой системе. Последняя выдает список результатов в определенной последовательности. Очевидно, большая часть аудитории посетит сайты, ссылки на которые занимают верхние позиции в этом списке.

Наиболее эффективный способ привлечь виртуальную аудиторию – разместить на сайте интернет-рекламу. Так, контекстная реклама позволяет демонстрировать сообщения по желанию клиента. По сути, это платная альтернатива позиции в результатах запроса поисковой программы. Ряд контекстных систем предлагает еще более продвинутые механизмы. Например, трансляция рекламного сообщения не только в поисковых программах, но и на страницах сайтов, контент которых отвечает теме объявления.

Вместе с тем геотаргетинг, присущий контекстной рекламе, позволяет показывать пользователям адресное объявление с точностью до крупного города, дает возможность самостоятельно менять тексты, графические изображения, ограничения рекламной кампании по времени и бюджету, снимать или устанавливать запрет на продажу товаров через отдельные площадки и многое другое, что отдельные сайты не в состоянии предоставить клиенту. Ведь разработка таких услуг требует серьезных финансовых вложений. Эти свойства контекстной системы в совокупности делают ее лидером интернет-рекламы.

Среди недостатков контекстной рекламы можно отметить, что стоимость каждого ключевого слова виртуального сообщения определяют по результатам «аукциона». Так, если число рекламодателей превышает количество возможных позиций, разместят объявление того, кто заплатит большую сумму. Самые крупные поисковые системы предлагают оплачивать такую рекламу за переходы целевых посетителей на корпоративный сайт. Следует обратить внимание, что контекстная реклама абсолютно не работает в отношении маловостребованных или новых продуктов.

Другой полярной разновидностью виртуальных объявлений является медийная реклама. Она предполагает размещение на целевых площадках графических баннеров. Однако если одновременно не будут использоваться дополнительные инструменты таргетинга и контекстности, продуктивность медиаобъявления в этом случае будет отсутствовать эффект «желаемости рекламы». В то же время для ряда направлений бизнеса медиасообщение является единственно возможным. Примером может служить реклама дорогих автомобилей, которая обязательно требует визуального ряда.

Таким образом, важно четко представлять, какой вид рекламы наиболее уместен для конкретных товаров и услуг, и использовать максимум возможностей для эффективного привлечения целевой аудитории.

«Виртуальный» пиар продолжает традиционные каналы коммуникации компании, но имеет ряд особенностей, связанных с программными возможностями среды. Интернет позволяет в режиме реального времени распространять информацию, как среди подписчиков, так и на многочисленные новостные площадки. Технически реализовать эту возможность позволяют RSS-каналы, через которые подписчики мгновенно получают новости и могут трансли- ровать их на своих сайтах.

Составной частью виртуального PR и рекламы являются рассылки по е-mail. Последние часто путают со SPAM – несанкционированными почтовыми рассылками, которые осуществляют без согласия получателей. Однако SPAM нередко имеют заметную отдачу.

Виртуальные продажи можно организовать также через посредников: брокеров, аукционы, торговые площадки, которые объединяют около 1000 интернет-магазинов. Техническая организация такого сотрудничества не требует особых усилий. Обычно программисту достаточно привести обмен данными к единому формату, часто основанному на XML. Интернет открывает широкие возможности для работы с партнерами.

Партнерские программы

Под термином «партнерские программы» в Интернете понимают обмен ссылками. Это действительно эффективная форма сотрудничества, которая работает в первую очередь на поисковых роботов. Одним из главных критериев продвижения в результатах поиска является количество качественных ссылок, когда прирост посещения будет не за счет переходов с веб-страниц партнеров, а с поисковых систем. Однако в настоящее время поисковые программы автоматически отсеивают сайты, которые наращивают объемы ссылок искусственно. Очевидно, обмен ссылками должен основываться на реальных партнерских программах. Например, сотрудничество банковских учреждений с риэлторскими компаниями. Последним выгодно размещать информацию об ипотечных кредитах банков, поскольку у их клиентов появляется больше возможностей получить деньги для покупки недвижимости на льготных условиях.

Существуют также и другие формы сотрудничества. Например, обмен новостями в формате RSS в СМИ. Для крупных финансовых порталов приемлемо размещение информеров. В свою очередь, компании могут размещать в виртуальном офисе партнера заявки на приобретение своей продукции.

Постоянный мониторинг сайтов конкурентов дает возможность оперативно реагировать на изменения рынка. Именно здесь можно получить информацию о ценах, рекламных акциях и других событиях, влияющих на бизнес. Такие сведения можно найти также на тематических сайтах, которые специализируются на информации из соответствующей сферы бизнеса. Однако они обновляются не всегда оперативно. Поэтому сбор такой информации целесообразно автоматизировать.

Современный сайт должен самостоятельно находить клиентов, снабжать их всей необходимой информацией и принимать заказы, которые компании остается лишь выполнить

«Виртуальная» терминология

HTML – HyperText Markup Language – язык гипертекстовой разметки, на котором браузеру сообщается, какой именно текст или другие элементы и каким образом отображать на странице в Интернете. Язык HTML позволяет связывать страницы между собой с помощью ссылок.

XML – Extensible Markup Language – язык представления данных, который, в отличие от HTML, ориентирован на чтение программами, а не на восприятие человеком. Поэтому XML-файл легко обрабатывать, загружать в базы данных, а также «накладывать» на него любой дизайн. Это делает XML-формат удобным для трансляций.

RSS – Really Simple Syndicatio – семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в форумах или конференциях и т. п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами.

«Работать с сайтом должно быть удобно...»

Создание стильного современного сайта возможно только при условии организованной работы дизайнера, верстальщика, программиста, менеджера и руководителя проекта. Чтобы посетителям сайта было легко и удобно с ним работать, при создании корпоративной страницы необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, очень важно удобство навигации на сайте. По статистике, пользователь тратит в среднем 2,6 клика, чтобы добраться до нужного ему раздела. Часто сайты обрастают меню, которые, наслаиваясь друг на друга, мешают восприятию основной информации. Чтобы создать оптимальную навигацию, нужно правильно организовать размещение материалов на сайте. А именно сгруппировать их по темам или определенным признакам, создать систему подменю. Самые популярные способы упрощения навигации – это установка кнопки возврата на главную страницу, создание карты сайта со всеми разделами либо окна поиска на основной или каждой странице веб-ресурса.

Второй немаловажный аспект, на который надо обращать внимание при разработке виртуального офиса – это удобство чтения информации. Нередко веб-мастеры увлекаются «украшением» сайта. Бегущий текст, несколько лет назад мелькавший практически на каждом веб-ресурсе, уже в прошлом. Теперь во главе угла стоит дизайн, ориентированный на пользователя. Поэтому в начале работы над сайтом необходимо выбрать базовый колор виртуальной страницы. Следует иметь в виду, что на компьютерах с различной глубиной цвета дисплея, операционной системой или программой обработки графики отображение цветов может разнить-

ся. Кроме того, все чаще в качестве компьютерных мониторов используют плазменные панели, разрешение которых выше, чем у стандартных дисплеев. Очевидно, при выборе колора виртуального офиса следует ориентироваться на универсальные цвета, отображение которых будет правильным на большем количестве компьютеров.

После разработки сайта или перед началом работ компании целесообразно договориться с исполнителем о техническом обслуживании и сопровождении веб-ресурса. Это избавит заказчика от необходимости в дальнейшем отвлекаться на решение повседневных задач, связанных с работой виртуального офиса: своевременное внесение абонентской платы, продление регистрации доменного имени, отслеживание доступности сайта в разных точках мира, обновление программного обеспечения.

Услуги по разработке корпо- ративных страниц чаще всего предлагают граждане, которые все работы обычно выполняют на основании устных договоренностей. Клиенты могут столкнуться с проблемой определения сроков работ и обязанностей сторон, что влечет за собой вереницу утомительных согласований. Очевидно, все договоренности целесообразно фиксировать на бумаге, которую должны подписать обе стороны. Письменное соглашение поможет при разрешении спорных моментов, иначе невозможно будет доказать ответственность исполнителя.

Вячеслав Манукьян, генеральный директор компании Seogen.ru

Денис Кагане, руководитель практики интернет-консалтинга компании Energy Consulting