Владимир Кусакин: Рекламация -- это шанс

Владимир Кусакин: Рекламация -- это шанс

08.08.2006

Жалоба клиента на нарушение условий договора, или рекламация, – это конфликтная ситуация. О том, как правильно реагировать на поступление рекламаций и извлечь из них выгоду, «Консультанту» рассказал Владимир Кусакин, президент компании BusinessForward.

– Владимир, можно ли сказать, что рекламация, претензия, жалоба – это одно и то же?

– Думаю, для начала нужно дать определение рекламации. В переводе с латинского языка это слово означает неодобрение, возражение. В деловой жизни под рекламацией понимают документально оформленную претензию покупателя продавцу с требованием возместить убытки. Поводом к ней может послужить, например, низкое качество продукции или услуг. Допустим, продавец, нахваливая товар, сказал, что тот обладает какой-либо функцией. Покупатель не прочитал техническое описание изделия и купил его. Затем он обнаружил, что обещанная продавцом функция отсутствует. В этом случае покупатель может пожаловаться, но продавец не обязан брать товар и возвращать деньги. Дело в том, что в договорах купли-продажи функции изделий, как правило, не описывают. То есть с правовой точки зрения претензии покупателя будут необоснованными.

Если в договоре фирма гарантировала бесперебойную работу оборудования на протяжении двух лет, а оно сломалось через месяц, претензия будет правомерной. Это уже рекламация, которую компания должна отработать. Иначе клиент может обратиться в суд.

– Почему возникают рекламации?

– Первая причина – товар или услуга не удовлетворили ожидания или потребности клиента. Вторая – фактические сроки поставки или установки оборудования не совпадают с оговоренными. Третья – качество товара или услуги не соответствуют рекламе или устной консультации. Допустим, продавец моющего средства обещал, что оно мгновенно выведет пятно на рубашке. Но «вывелась» только краска, а пятно осталось.

Причиной рекламации также могут стать скрытые или не указанные в соглашении издержки (оплата за сборку, доставку и т. д.) либо то, что товар быстро пришел в негодность. Предположим, покупатель невнимательно прочитал договор, в котором большими буквами было написано: «Доставляем товар бесплатно». А ниже, но уже маленькими: «...только по Москве». Если офис клиента находится в области, на него выгодное предложение не распространяется. Сотрудники фирмы-покупателя при заказе не уточнили этот момент, директор недоволен. Клиент ждал одно, а получил совсем другое.

– С какими сложностями сталкиваются работающие с рекламациями сотрудники? Можно ли как-то подготовить персонал к работе с претензиями потребителей?

– Продавец должен донести до покупателя максимально полную информацию, обратить его внимание на детали и подчеркнуть все пункты, по которым можно предъявить рекламации. К сожалению, зачастую продавцы этого не делают. В идеале менеджер должен удостовериться, что клиент услышал все, что ему говорили и получил полное представление о свойствах товара. Так, слово «собака» у одних ассоциируется в первую очередь с таксой, а у других – со знаком, который используют в адресе электронной почты. Каждое слово продавца можно интерпретировать по-разному. Нужно убедиться, что клиент все понял без искажений. Случается, что продавец, пытаясь увеличить уровень сбыта, намеренно «забывает» о каких-либо свойствах товара либо добавляет продукции полезные качества, которыми она не обладает. Безусловно, за работой продавцов необходимо следить и направлять ее в нужное русло. Они не должны бояться говорить о минусах товара. Ведь честность вызывает у покупателей доверие к компании-продавцу и в итоге также повышает уровень продаж.

– Допустим, рекламация уже поступила. Какие ошибки допускают сотрудники в такой ситуации?

– Они могут принять недовольство клиента на свой счет. Не нужно этого делать, ведь покупатели предъявляют претензии не личности, а компании. Представьте, что вам позвонил недовольный заказчик. Едва ли он будет говорить спокойно. Это редчайший случай. Продавцу важно изначально понимать, что клиент негативно относится прежде всего к обслуживанию. Тогда он сможет правильно построить беседу.

– Как работники должны реагировать на претензии?

– Главное – выслушать клиента. Пока он до вас до- званивался, у него накопилось огромное количество отрицательных эмоций, которые нужно куда-то выплеснуть. Надо записать слова, которые касаются сути претензии. Следует искать рациональное зерно – сотрудники должны пытаться понять суть проблемы, а не обращать внимание прежде всего на интонации говорящего.

В некоторых случаях можно применить так называемую технику «эхо», или парафраз. Она заключается в том, что продавец повторяет слова рассерженного клиента. Таким образом последний осознает, что его внимательно слушают. Взаимное непонимание участников разговора может расти как снежный ком. Поэтому полезно уточнять: «Вы звонили в службу доставки вчера и сегодня? Дата доставки продукции – 7-е, то есть вчера?». При этом нужно избегать слов «уже», «еще», «всегда» и т. д. Например, фразы вроде «Вы звоните нам уже второй день? Вам обещали доставить товар еще вчера?» только подольют масла в огонь.

– Человек высказался, сотрудники фирмы сделали вывод, что его жалоба обоснованна. Что делать дальше?

– Поблагодарить за сообщение, извиниться, задать встречные вопросы, разрешить проблему, подвести итог. Как правило, клиенты сами ведут диалог. Ведь они хотят восстановить справедливость.

Если фирме предъявили рекламацию, профессиональное поведение менеджера вполне может значить для клиента больше, чем предыдущие двадцать заказов, которые были выполнены идеально. Обоснованными претензиями со стороны покупателя придется заниматься вплотную.

– Предположим, что рекламация потребителя необоснованна. Как быть в этом случае?

– Конфликтовать не стоит никогда. Если такой клиент настаивает, что он прав, нужно вернуть ему деньги. А компанию, от имени которой он работал, – занести в «черный» список. В любом случае скандал скажется на репутации фирмы не лучшим образом. Доброе имя компании пострадает, даже если она сможет доказать, что претензии клиента были необоснованными.

– Существует ли эффективный алгоритм разрешения конфликтов?

– Во-первых, необходимо разработать и утвердить форму документа для предъявления рекламации. Она должна содержать наименование товара, его количество и место нахождения, основание для рекламации с указанием, в связи с какими именно недостатками она может быть предъявлена, конкретные требования покупателя по ее урегулированию. Ведь из содержания этой бумаги сотрудник фирмы должен сразу понять суть претензий покупателя. А именно: что он ожидал получить, что его расстроило, как, по его мнению, можно решить проблему. Специальная служба клиентской поддержки либо человек, который работает с жалобами покупателей, есть в любой современной компании. Все рекламации, как правило, передают именно в этот отдел. Его сотрудники составляют план работы с обиженным покупателем. Результаты сообщают руководителю. В некоторых компаниях, которые очень заботятся о клиентах, покупатель может обратиться непосредственно к директору.

– Представим: фирма решила, что претензия была обоснованной. Следует ли составить договор о рекламации или можно ограничиться устным соглашением?

– Безусловно, оптимален будет письменный договор. Устные соглашения часто приводят к непониманию между партнерами. В итоге фирма может не решить проблему, а, напротив, усугубить ее, получить новый конфликт.

– Расскажите, пожалуйста, о возможных последствиях разрастания конфликтов.

– Если оставить претензию без внимания, в скором времени обиженный покупатель сообщит об этом другим партнерам компании. Очевидно, что репутация фирмы сильно пострадает. Как следствие, продвигать товар станет сложнее, уровень продаж снизится. Компания понесет финансовые потери. Вывод очевиден – нужно разбираться в каждой претензии. По возможности их необходимо свести к минимуму.

– Допустим, стало очевидно, что избежать спора с клиентом не получится. Как можно снизить потери от рекламации?

– Каждый недовольный клиент приносит гораздо больший убыток компании, чем 20-кратная сумма компенсации его потерь. В справедливости этого утверждения убедилось огромное число фирм. Современные методы работы с претензиями позволяют решать конфликты цивилизованно и с пользой для обеих сторон. Благодаря анализу рекламаций становится ясно, в какой области необходимо улучшать качество работы. Ведь постоянный клиент покидает компанию только в случае, если к ней не осталось никакого доверия. А вот если покупатель, который предъявил рекламацию, будет удовлетворен реакцией фирмы, он останется ее клиентом, причем одним из самых лояльных.

– Если один из сотрудников фирмы испортил отношения с клиентом, получится ли их восстановить? Понятно, что в теории это реально. Но о чем говорит Ваша практика?

– Партнеры восстановят отношения, только если они оба заинтересованы в этом. Из рекламаций, которые поступают от покупателей, фирма может извлечь полезный урок. Проанализировав ошибки сотрудников, руководитель может предотвратить их в будущем. То есть главный результат обработки претензий клиентов – ответ на вопрос: «Что нужно сделать на всех уровнях управления, чтобы таких проблем больше не было?». Если для фирмы самым важным будет восстановить отношения с конкретным клиентом, а не изменить нужным образом методы работы, пользы будет мало.

Как повлиять на работников фирмы, чтобы свести претензии к минимуму?

– Рекламация – очень хороший повод, чтобы улучшить качество управления, повысить эффективность производства и обучения сотрудников фирмы. В результате поступивших от клиентов претензий можно выяснить, что на деле происходит в компании, почему ошибаются люди. В древности для мореплавателей звон гонга означал приближение опасности. По этому звуку собиралась вся команда корабля. Выход из сложной ситуации можно найти только сообща. Так и рекламация способна принести гораздо большую выгоду, чем может показаться на первый взгляд.

Можно, например, превратить претензию в своеобразную внутреннюю пиар-акцию для сотрудников. Нужно, чтобы они понимали, насколько ценен каждый клиент, что фирма занимается важным делом и приносит пользу людям. Когда работники так настроены, они трудятся эффективно, с большим интересом и пониманием.

– Выходит, рекламации могут быть выгодны компании?

– Это действительно так. Для большинства фирм претензии покупателей – отличный шанс «пропиарить» себя. Например, один человек в Соединенных Штатах купил йогурт и обнаружил в нем щепку. Пришел на фирму с жалобой. Но конфликта не было, гражданин получил от компании подарок. Фотография счастливого покупателя в средствах массовой информации стала отличным доказательством того, что фирма заботится о своей репутации и клиентах. Фирма извлекла выгоду из собственной ошибки. В итоге продажи йогуртов существенно возросли. Как следствие, увеличились доходы.

Конечно, я желаю, чтобы фирмы получали как можно меньше рекламаций. Однако, если это происходит, претензию нужно рассматривать не как помеху, а как великолепный шанс что-то улучшить.

– Можно ли предупредить рекламации? Очевидно, что работа с клиентами не может всегда проходить гладко. Как выстроить отношения с партнерами, чтобы решать проблемы без конфликтов?

– Нужно пытаться предотвратить возможные проблемы еще до того, как они возникнут. Если претензии поступают регулярно, их необходимо анализировать и менять работу фирмы к лучшему. Как правило, молодые компании развиваются экстенсивно. То есть привлекают клиентов прежде всего низкими ценами. Если они будут учитывать мнение потребителей, то смогут постепенно повышать стоимость своих товаров или услуг без ущерба для объемов продаж. Например, когда японские автомобильные компании только начинали работать, главным для них было произвести как можно больше машин. Постепенно они достигли хорошего сочетания параметров цены, качества и количества. То есть торопиться не нужно. Клиенты должны почувствовать, что они важны для фирмы и их уважают.

Беседовала эксперт «Консультанта» Василя Бикбаева

Практическая энциклопедия бухгалтера

Все изменения 2018 года уже внесены в бератор экспертами. В ответе на любой вопрос у вас есть всё необходимое: точный алгоритм действий, актуальные примеры из реальной бухгалтерской практики, проводки и образцы заполнения документов.

Узнать подробнее


Поделиться

конверт подписки
Подпишись на рассылку

Выбор читателей

Интересное

Комментарии (0)


    Оставить комментарий


    Введите код с картинки:

    CAPTCHA