Сергей Смирнов: Медлить с внедрением CRM не стоит

– Добрый день. Расскажите, пожалуйста, что представляет собой метод CRM? В чем состоит его главное назначение?

– С одной стороны, система CRM – это компьютерная программа. Она позволяет обрабатывать информацию о клиентах компании и об операциях с ними. С другой стороны, CRM представляет собой методику управления работой организации в целом. Такая система позволяет улучшить взаимоотношения фирмы с клиентами и повысить эффективность работы сотрудников. Западные компании используют метод CRM, чтобы увеличить свои продажи. Однако сфера применения этой системы гораздо шире. Понятно, что, повысив качество работы менеджеров, фирма сможет продавать больше товара. При этом прибыль компании также возрастет. Но метод CRM можно использовать не только для того, чтобы увеличить значения количественных показателей. Он позволяет влиять на эффективность всей системы управления продажами в организации. Фирма сможет увеличить свою клиентскую базу и сохранить уже наработанные контакты.

– Когда руководству стоит задуматься о внедрении такой системы?

– С первого дня работы компании. Главное для новой фирмы – подготовить клиентскую базу. Мнение некоторых предпринимателей о том, что на первых порах работы организации достаточно иметь только начальный капитал и персонал, ошибочно. Ведь прежде всего необходимо найти будущих покупателей продукции. В России большинство коммерсантов начинают использовать метод CRM не сразу. Обычно они осознают необходимость внедрения этой системы только тогда, когда управлять большим количеством разрозненной информации становится практически невозможно. Однако в таком случае внедрение CRM будет сложным и очень трудоемким. Вероятно, фирме при этом придется изменить часть уже существующих бизнес-процессов. Мой совет предпринимателям – незамедлительно внедрять систему CRM.

– На рынке представлено множество систем CRM. Пожалуйста, расскажите о них.

– Действительно, CRM-программ очень много. Однако все их можно разделить на три большие группы.

В первую из них входят примитивные программы, которые, как правило, предназначены для работы на персональных компьютерах. То есть данное ПО не является «сетевым». Задача таких систем – упорядочить информацию о клиентах компании. Функциональность этих программ можно описать с помощью фразы «улучшенная версия Outlook». В такие CRM-системы вносят сведения о клиентах организации и состоянии отношений с ними. Программу можно настроить так, чтобы она напоминала пользователю об определенных событиях и самостоятельно рассылала поздравления и сообщения партнерам организации. Аналитические возможности таких систем невелики. Обычно они ограничиваются лишь построением графиков.

Вторая группа CRM-программ более функциональна. Например, CRM-приложение одной из украинских компаний включает все необходимые для работы модули. Стоимость таких программ составляет около 300 долларов США за одно рабочее место. Цены «серьезного» ПО крупных производителей не так демократичны. Такие приложения позволяют компании не только вести учет хозяйственных операций, но и анализировать их и даже строить экономические модели. В CRM-программах второй группы уже можно организовать сложную аналитику. При этом приложение, как правило, способно взаимодействовать с бухгалтерскими системами. Однако, чтобы присоединить к CRM-программе аналитические модули других приложений, ее придется настроить.

Замечу, подобное ПО работает в режиме on-line. Поэтому администрация фирмы может разграничить права доступа таким образом, что вся деятельность сотрудников будет видна руководству как на ладони. Это несомненный плюс. Так, директор компании сможет наблюдать не только за процессом работы подчиненных, но и увидеть его результат.

CRM-программы третьего уровня позволяют частично перестроить систему продаж компании, полностью изменить ее или даже создать заново. Они помогают упорядочить информацию и наладить отношения с клиентами. Однако самое главное, такие CRМ-программы позволяют моделировать ситуацию. Причем не только в виде прогноза продаж на ближайшие несколько лет. CRM этого уровня позволяет построить модель поведения компании в целом. Станет ясно, каким образом фирма сможет достичь необходимых ей результатов продаж. Такие CRM-системы стоят очень дорого. Тем не менее некоторые отечественные компании используют их.

– Как фирме выбрать подходящее ПО среди всего этого многообразия?

– Небольшой компании, которая только начинает работать, стоит приобрести продукт первой группы. Если организация успешно развивается и у нее много клиентов, она уже может обратить внимание на вторую группу CRM-программ. Что касается третьего уровня систем, то они больше интересны крупным компаниям. Хотелось бы предупредить читателей: стоимость CRM-приложения не должна быть определяющим фактором выбора. Например, средняя по размеру фирма, которой больше к лицу система второй группы, купила дешевую программу первой. Естественно, результат работы приложения фирму не устроил. Ведь ПО не содержит многих необходимых предприятию функций. Возможна и обратная ситуация. Предположим, небольшая компания провела мониторинг рынка CRM-систем. После этого руководитель организации решил, что «чем дороже, тем эффективнее» и приобрел дорогостоящее приложение второй группы. Во время внедрения CRM-программы оказалось, что большая часть модулей системы фирме не нужна. А стоимость функций, которые фактически пригодились компании, составила лишь треть уплаченной за приложение суммы. Поэтому, прежде чем выбрать CRM-систему, фирма должна четко понять, какие задачи она планирует решить с помощью программы. Только после этого стоит приступать к подробному изучению рынка CRM-приложений.

– Внедрить новую систему на предприятии всегда непросто. С какими трудностями чаще всего сталкиваются фирмы при адаптации систем CRM?

– Действительно, многие коммерсанты ошибочно полагают, что достаточно купить компакт-диск с CRM-программой, установить ее на компьютер и можно считать, что система внедрена. Однако на практике фирма может столкнуться с массой технических и управленческих проблем. Напомню, что ошибочно воспринимать метод CRM только как средство автоматизации продаж. Это новая ступень в развитии всей компании. Решающее значение здесь имеет человеческий фактор. Так, самым большим препятствием для работы CRM может стать нежелание сотрудников использовать новую систему.

– Как Вы считаете, почему персонал компании иногда воспринимает CRM без энтузиазма?

– Можно выделить несколько основных причин противодействия со стороны менеджеров. Чтобы CRM-программа функционировала, работникам фирмы, помимо выполнения своих основных обязанностей, придется потратить время и внести в нее массу информации за предыдущие периоды. Понятно, что мало кто обрадуется дополнительной работе. К тому же менеджеры по продажам нередко скрывают свои истинные отношения с партнерами. Например, если сотрудник общается с клиентом сегодня как с контрагентом, а завтра как с другом, то его нежелание афишировать такие отношения вполне понятно. Руководитель же не может определить эффективность работы такого менеджера – он видит только результат сделки. Метод CRM позволяет контролировать все этапы работы менеджеров. Ведь им придется вводить в программу не только сведения о заключенных сделках, но и о тех, которые они только обсуждали.

Предположим, сотруднику фирмы поручено продать автомобиль. Если не использовать метод CRM, то руководитель сможет оценить его работу только по факту продажи. С помощью CRM можно отследить каждый этап переговоров. То есть менеджер будет находиться под полным контролем начальника. Также CRM позволяет обнаружить проблемы, о которых никто и не подозревал – например, уличить в нечистоплотности отдельных сотрудников. С помощью CRM можно и отсеять клиентов, которые на первый взгляд интересны компании, но не приносят реального дохода. Обычно внедрению системы больше других противостоят ведущие менеджеры фирмы. Это необходимо учитывать. В моей практике были примеры, когда лучших сотрудников увольняли из-за их противостояния такой автоматизации. Однако эти фирмы вовсе не ожидала катастрофа. Благодаря системе оставшиеся сотрудники начинали работать гораздо эффективнее уволенных корифеев. В одних случаях будет полезно показательно расстаться с лучшим сотрудником, чтобы остальным не повадно было. В других можно ограничиться консультациями психолога.

– Существуют ли другие способы повысить привлекательность CRM для работников компании?

– Я считаю, чтобы никто не противился внедрению новой системы, нужно правильно мотивировать сотрудников. Менеджеры западных компаний, которые применяют такой метод, четко знают, для чего он нужен. Кроме того, руководители выдают сотрудникам бонусы. Так они компенсируют им неудобства жесткого контроля продаж. В отечественных же компаниях менеджеры, как правило, совершенно не заинтересованы использовать CRM-систему. Ведь у них увеличится лишь объем работы, но не доходы. К тому же руководители будут полностью их контролировать. На мой взгляд, единственно правильная мотивация в данном случае – установить четкую систему премирования в зависимости от результатов работы.

– Очевидно, что эти программы предназначены прежде всего для отдела продаж и маркетинга. Пригодятся ли они финансисту компании?

– Преимущество системы заключается в том, что она полезна абсолютно всем людям, которые работают в компании. Ведь CRM-подход позволяет повысить эффективность продаж. На реализацию продукции так или иначе работает каждое подразделение фирмы. CRM-система позволяет всем ключевым сотрудникам предприятия более эффективно выполнять свои обязанности.

Кроме того, финансовому директору бывает непросто получить достоверную и актуальную информацию о работе фирмы. Система CRM хороша тем, что позволяет уменьшить зависимость от человеческого фактора. Это преимущество особенно оценят компании, у которых есть дополнительные офисы или филиалы в регионах. Подразделения таких фирм почти всегда сталкиваются со сложностями при обмене информацией.

– От такой несогласованности больше всех страдает финансист.

– Совершенно верно. Когда необходимо, например, получить кредит в банке, важно в сжатые сроки собрать много информации о компании. Предположим, финансовый директор фирмы подготовил стандартный пакет документов 1 июня 2006 года. Кредитная организация рассматривала бумаги две недели. Затем банк потребовал от финансиста дополнительную информацию о последних продажах компании. Тот срочно стал собирать необходимые данные. Представить отчеты в банк финдиректор смог только 3 июля. Однако он сумел получить информацию о продажах лишь по состоянию на 15 июня. Банку этого показалось недостаточно – он потребовал данные за весь месяц. В результате вместо планируемых двух недель кредит удалось получить только через два месяца, после нескольких раундов напряженных переговоров с банком.

Распространенная проблема состоит и в том, что каждый сотрудник составляет отчеты так, как ему удобно. В результате к финансовому директору поступает массив разнородной информации. Разобраться в ней непросто. CRM-система позволит привести данные к единому формату и упорядочить их.

– Подскажите, помогает ли метод CRM формировать стоимость товара?

– Безусловно. В такие программы всегда включают элементы маркетинга. А они, в свою очередь, позволяют управлять ценой товаров. Благодаря CRM можно наглядно представить динамику продаж фирмы и определить, что влияет на их рост и падение. Предположим, менеджеры работают эффективно, количество клиентов увеличивается, а уровень реализации падает. Причина этого, скорее всего, кроется в стоимости товара. CRM-система позволит правильно ее рассчитать. Вообще себестоимость – ключевой вопрос для любой компании. Ведь практически все затраты фирмы включают в цену товара. Метод CRM помогает исключить неэффективные издержки и снизить себестоимость.

– Вероятно, такие системы могут помочь финансисту составлять планы продаж?

– Действительно, одна из основных задач финансового директора – планировать работу компании. Прогноз по продажам ему составить сложнее всего. Ведь информацию о сделках он получает только от менеджеров. Причем эти данные не всегда достоверны. Даже если переговоры с клиентом в самом разгаре, это еще не значит, что товар будет обязательно продан. Сделка вполне может и не состояться. Поэтому финансист вынужден планировать работу компании на основе предположений. Понятно, что они также могут оказаться в корне неверными и подвести. Метод CRM позволит финансисту понять, на каком этапе находится та или другая сделка. На основании подробных, достоверных и актуальных данных он сможет построить более надежные прогнозы продаж.

*CRM – Customer Relationship Management (англ.) – управление взаимоотношениями с покупателем или клиентом.

Беседовала эксперт «Консультанта» Ольга Сизова