Таргет-костинг позволяет управлять себестоимостью

Таргет-костинг позволяет управлять себестоимостью

18.04.2006

Чтобы динамично развиваться, предприятия должны производить конкурентоспособные товары. При этом нужно учитывать, что для потребителя привлекательны не просто качественные вещи. Зачастую при покупке того или иного товара решающую роль играет цена. Поэтому первостепенная задача любого производителя – минимизировать себестоимость продукции.

Таргет-костинг – что это?

Компании обычно оптимизируют издержки за счет сокращения расходов на производство и продажу готовой продукции. При этом финансовые специалисты часто не принимают во внимание величину затрат на разработку новых товаров. Как правило, производители знают заранее, за сколько они смогут реализовать тот или иной продукт. Поэтому первостепенной становится задача разработать товар, себестоимость которого была бы достаточно низкой для обеспечения необходимого уровня прибыли.

Этого можно достигнуть, если внедрить на предприятии концепцию таргет-костинга (target costing). Впервые данный подход к ценообразованию был применен в 1965 году одной из крупнейших японских автомобильных корпораций. Подавляющее большинство компаний Страны восходящего солнца продолжают использовать его и сейчас. Таргет-костинг позволяет по-новому взглянуть на взаимозависимость цены, прибыли и себестоимости.

Суть метода в следующем. Прежде всего нужно определить цену за единицу продукции, при которой фирма может продавать планируемое количество товаров и при этом сохранить прибыль на прежнем уровне. Целевую себестоимость можно определить как разницу между этими показателями. Полученная величина – критерий, которым сотрудники компании будут руководствоваться при разработке, производстве и продвижении продукта. В итоге предприятие выйдет на нужную себестоимость не за счет ухудшения качества продукции, а в результате эффективной работы и поиска альтернативных резервов снижения затрат.

Задача традиционных систем ценообразования (например, стандарт-костинга) – обеспечить определенный уровень прибыльности фирмы. В итоге многие важные факторы, например качество продукции, могут остаться «за кадром». Внедрение таргет-костинга позволяет избежать описанных проблем. Результат – работа компании станет приносить больше прибыли учредителям, акционерам и инвесторам. Организации смогут значительно сэкономить на разработке нового продукта. Кроме того, должны уменьшиться и расходы на маркетинг: новый товар будет удовлетворять потребности целевых клиентов как по качеству, так и по цене.

Пример внедрения системы

Покажем, как таргет-костинг может помочь производителю безалкогольных напитков управлять себестоимостью продукции. Допустим, компания «Альфа» производит сок и минеральную воду. Какое-то время она была безусловным лидером отрасли. Неожиданно спрос на продукцию «Альфы» начал медленно, но верно падать. Поэтому коммерческий директор предложил генеральному начать производить сладкую газированную воду. Маркетинговый департамент компании получил задание исследовать новый рынок и найти свободные ниши с невысокой конкуренцией. Исследование показало, что, хотя рынок и насыщен напитками, потребителям нужна сладкая газированная вода по сравнительно невысокой цене. В результате опросов потенциальных покупателей маркетологи определили их требования к будущему продукту:

  • легкая упаковка;
  • низкая калорийность;
  • минимальное количество химических добавок;
  • легкость отстирывания при попадании на одежду.

Маркетологи выяснили, насколько эти признаки важны для потребителей (см. табл. 1).

Таблица 1. Приоритетность требований покупателей к продукции

Требования

Приоритет (вес)

1

Легкая упаковка

0,4

2

Низкая калорийность

0,1

3

Минимальное количество химических добавок

0,3

4

Длительный срок годности

0,1

5

Легкость отстирывания при попадании на одежду

0,1

Итого:

-

1

Далее определили предполагаемый годовой объем продаж нового продукта – 1 миллион бутылок. Затем был проведен ряд опросов покупателей. После чего маркетологи предложили установить рыночную цену товара в размере 10 рублей.

Норма прибыли при этом, по расчетам финансового директора, должна остаться той же, что и для других подобных продуктов компании, – 15 процентов. Таким образом, зная это, а также планируемый объем продаж и рыночную цену, можно рассчитать целевую себестоимость продукта:

10 руб. – 10 руб. x 15% нормы прибыли : 100% = 8,5 руб.

Сравним это значение с фактической себестоимостью. Производить новый продукт предполагалось по той же технологии, что и выпускаемые ранее товары. Учитывая это, была рассчитана фактическая себестоимость нового напитка по аналогии с минеральной водой и соком. Предположительно она должна была составить 11,8 рубля за одну бутылку. Эта сумма состояла из расходов на:

  • собственное производство пластиковых бутылок – 4,7 рубля;
  • сахар – 2 рубля;
  • консервант для максимального увеличения срока годности – 3,5 рубля;
  • пищевой краситель для придания цвета – 1,6 рубля.

Выясним, насколько фактическая себестоимость новой продукции превысила целевую:

11,8 руб. – 8,5 руб. = 3,3 руб.

Работать над снижением этой суммы должны были все, кто участвовал в разработке товара.

Определив требования клиентов к новому продукту и расставив приоритеты (табл. 1), можно найти целевую стоимость последних. Рассчитаем эту величину на примере потребности покупателей в легкой упаковке. Для этого планируемую себестоимость умножим на значение приоритета:

8,5 руб. x 0,4 руб. = 3,4 руб.

Таким образом, предприятию пришлось бы тратить 3,4 рубля на бутылку, чтобы удовлетворить потребность клиентов в легкой таре.

Аналогично можно рассчитать целевую стоимость для каждой позиции (см. табл. 2).

Таблица 2. Планируемая стоимость потребностей клиентов

Потребность

Приоритет (вес)

Целевая стоимость, рублей

1

Легкая упаковка

0,4

3,4

2

Низкая калорийность

0,1

0,85

3

Минимальное количество химических добавок

0,3

2,55

4

Длительный срок годности

0,1

0,85

5

Легкость отстирывания при попадании на одежду

0,1

0,85

Итого:

-

1

8,5

Технологи выделили основные характеристики нового продук-та, которые соответствовали пожеланиям потребителей (табл. 1). Эти признаки отражены в таблице 3.

Таблица 3. Характеристики нового продукта

Потребность

Функция (характеристика)

1

Легкая упаковка

Пластиковая тара

2

Низкая калорийность

Без сахара

3

Минимальное количество химических добавок

Консервант № 1 или № 2

4

Длительный срок годности

Консервант № 1 или № 2

5

Легкость отстирывая при попадании на одежду

Возможные варианты пищевых красителей: № 1, № 2

После этого технологи вместе с финансистами начали разрабатывать новый продукт. При этом расходы на его производство не должны были превышать целевую стоимость. Например, чтобы произвести одну пластиковую упаковку в собственном цехе, компании необходимо 4,7 рубля. А по плану тара должна была стоить не больше 3,4 рубля. Оказалось, что на рынке существовало несколько поставщиков, которые продавали упаковку по цене 2,7 рубля за штуку. Конечная стоимость одной бутылки (с учетом расходов на доставку) составила 3,6 рубля. Небольшое превышение фактического показателя над целевым не критично для компании.

Снизить себестоимость нового продукта можно за счет экономии на других характеристиках продукции, которые не столь важны для потребителя. Например, чтобы напиток соответствовал требованию низкой калорийности, технологи предложили удешевить сусло. Из него исключили дорогостоящий компонент – сахар. Вместо него в газированную воду добавили сахарозаменитель.

Чтобы продукт содержал минимальное количество добавок и долго хранился, «Альфа» могла использовать один из двух консервантов. № 1 был менее вреден для здоровья человека, но дороже. Консервант № 2 обеспечивал самый долгий срок годности. Учитывая, что для потребителя было важнее минимальное количество добавок, технологи выбрали консервант № 1.

При анализе красителей технологи учли невысокую значимость данного параметра для клиентов. Исходя из этого выбрали дешевый краситель № 2, который легко выводился с ткани. Другие красители имели более насыщенный цвет, но стоили дороже.

После разработки продукта была рассчитана примерная себестоимость товара (см. табл. 4).

Таблица 4. Расчет стоимости характеристик товара

Состав продукта

Фактическая стоимость, рублей

1

Пластиковая упаковка

3,6

2

Сахарозаменитель

0,8

3

Консервант № 1

4

4

Пищевой краситель № 2

0,3

Итого:

8,7

Итак, реальная себестоимость нового продукта составила 8,7 рубля (табл. 4). Это значение на 20 копеек превысило целевое. Коммерческий директор счел такую разницу незначительной.

По итогам первого года объем продаж нового продукта составил 1,2 миллиона бутылок по цене 10 рублей. При этом компания получила такую прибыль:

(10 руб. – 8, 7 руб.) x 1, 2 млн шт. = 1,56 млн руб.

Без использования таргет-костинга фирме для достижения планируемой нормы прибыли пришлось бы продавать одну бутылку примерно за 14 рублей (11,8 руб-ля – себестоимость без оптимизации плюс 15% прибыли).

Маркетологи подсчитали, что примерный объем продаж при цене 14 рублей составил бы лишь 500 000 бутылок. В итоге предприятие получило бы прибыль только 1,1 миллиона. Это на 460 000 рублей меньше доходов при таргет-костинге.

Разумеется, на практике при разработке новых продуктов компаниям не всегда удается сразу «уложиться» в целевую себестоимость. Но фирмам стоит продолжать разрабатывать различные варианты продукта до тех пор, пока фактическая себестоимость товара не снизится до целевого уровня.

Будьте осмотрительны

При внедрении таргет-костинга у организации могут возникнуть определенные трудности.

Во-первых, в разработке нового продукта должны участвовать подразделения: финансовый департамент, производственный, маркетинговый отделы и др. Если на предприятии не налажено взаимодействие между подразделениями, организации будет трудно применять описываемую методику. Также важно, чтобы отделы стремились сокращать собственные затраты ради успеха всей компании.

Во-вторых, фактическая себестоимость может неожиданно превысить целевую уже в процессе производства. Чтобы этого не произошло, маркетологи должны постоянно проводить мониторинг рынка – отслеживать изменения цен поставщиков и потребностей покупателей. Иначе может получиться, что технологи будут разрабатывать заведомо не нужный потребителю товар.

Также не стоит опрометчиво менять технологию производства нового продукта только для того, чтобы незначительно снизить его себестоимость. Ведь в результате компания рискует потерять крупные суммы на повторные разработки, а ее сотрудники – много времени. Кроме того, всегда существует вероятность, что они не смогут разработать продукт с оптимальными характеристиками или продукция не будет пользоваться ожидаемым спросом на рынке.

Наталья Смирнова, ведущий консультант консалтинговой компании «БИТЕК»

Практическая энциклопедия бухгалтера

Все изменения 2018 года уже внесены в бератор экспертами. В ответе на любой вопрос у вас есть всё необходимое: точный алгоритм действий, актуальные примеры из реальной бухгалтерской практики, проводки и образцы заполнения документов.

Узнать подробнее


Поделиться

конверт подписки
Подпишись на рассылку

Выбор читателей

Интересное

Комментарии (0)


    Оставить комментарий


    Введите код с картинки:

    CAPTCHA