Мониторинг репутации банка в сети: как это сделать самому
27.12.2013 распечататьМониторинг для компаний, оказывающих клиентам услуги или занимающихся торговлей, очень важен. Технологически это можно делать в off-line – на протяжении многих десятилетий служба контроля качества проводила акции «Тайный покупатель», собирая сведения о качестве обслуживания методами живого присутствия и последующего анкетирования. С появлением Интернета потребители стали охотно обсуждать процесс своего «взаимодействия» с продуктами или услугами, что поставило компании перед фактом необходимости вести мониторинг в сети и работать с потребительскими отзывами.
Первыми пользователями технологии мониторинга соцмедиа были магазины, сети супермаркетов, IT-компании и финансовая индустрия. Другая область, где эти инструменты набирают популярность – это мир финансов. «Конкретные цифры привести сложно, потому что мониторинг банковским сектором соцмедиа пока не является всемирной практикой, так что это происходит скорее в узких кругах. Другая причина состоит в том, что если взаимодействие будет отработано, это станет чем-то вроде секретного соуса и естественно никто не хотел бы делиться этими знаниями с конкурентами», – говорит Джеймс Росс, основатель Фонда коммерческого мониторинга соцмедиа Hedge Chatter. В нынешних экономических условиях любое конкурентное преимущество, как бы ни было оно мало, может стать роковой гранью между успехом и неудачей. В результате опасно было бы не следить за тем, что говорят о вашей продукции или услугах пользователи соцмедиа.
«Мониторинг отзывов о ваших товарах и услугах поможет Вам разработать новые виды продукции и усовершенствовать существующие. В этом смысле социальные сети действуют как отличный инструмент исследования рынка», – считает Синклер из «Watch My Competitor.com». На сегодняшний день в нашей стране существует несколько программ, которые позволяют в полуавтоматическом режиме получать и обрабатывать данные: когда, кто и на какой интернет-площадке оставил отзыв о компании или ее продуктах/услугах, чтобы впоследствии либо поддерживать положительный отзыв, либо работать с негативом по той же схеме, как происходит обработка рекламаций.
Создавая теоретическую статью, я точно понимала необходимость описания конкретного практического механизма, после которого станут понятными если не детали, то базовые шаги такого полезного процесса, как мониторинг. И прочитав статью, вы сможете воспользоваться знаниями и увидеть, что именно говорят ваши клиенты о вашей компании и что вам необходимо (если необходимо, конечно) предпринимать.
В качестве примера я обращу ваше внимание на уважаемый западный банк Nordea, который имеет представительства в разных странах, в том числе и российский филиал, что позволит провести нам мониторинг через поисковые системы Рунета.
«Я тебя вижу»
Первым делом, что приходит на ум при фразе: «А что говорят про этот банк?» – это посмотреть на него через результаты поиска Яндекса. Посмотрим. (Рис. 1).
Мы сразу видим, что в списке наиболее запрашиваемых слов о банке стоят словосочетания про адреса офисов, официальный сайт, наиболее популярная услуга банка (ипотека) и отзывы о качестве услуг и обслуживания. В принципе уже по этой первой выдаче становится понятно, куда имеет смысл двигаться службе PR: как минимум, мы видим наиболее популярную услугу, двойной запрос про банк онлайн, внимание к сайту и отзывам. А значит:
- продвижение услуги «Ипотека» удается более чем хорошо и это принесет банку новых клиентов;
- корпоративный сайт банка необходимо поддерживать на должном уровне, поскольку большое количество посетителей ищет его через поисковую систему (так называемый поисковый трафик посетителей сайта);
- пользуются спросом банковские онлайн-решения, а значит, им нужно – как минимум – уделить внимание, а как максимум придумать удобную механику, когда бы Nordea online всегда был бы рядом с пользователем в сети (iOS/Android приложение, присутствие в социальных сетях, браузерная закладка и т. д.)
Отдельно обращаю внимание, что в списке наиболее популярных запросов нет ни одного негативного упоминания о банке и его услугах, что очень хорошо.
Но, как известно, пользователи запрашивают большое количество слов в самых разных сочетаниях. Посмотреть, какие еще слова набирают в поиске в связи с наименованием банка, можно через бесплатное Яндекс-приложение – Я.Директ. Для работы в приложении необходимо зарегистрироваться в системе Яндекса (бесплатно), перейти по ссылке «Директ» внизу главной страницы поисковика, а дальше нажать на «Подбор слов» (Рис. 2).
Получив статистику запросов и определив количество популярных запросов за последний месяц, мы возвращаемся обратно на главную страницу Яндекса, вводим первый и смотрим результаты поиска (Рис. 4).
Как было озвучено на последней конференции RIW+KIB2013 г., статистика такова, что первое место в поиске Яндекса забирает более 30% трафика переходов на сайт, второе место – 20%, с 3 по 7 – по 10–12%. До второй, а уж тем более третьей страницы доходят единицы.
В режиме работы с потребителями и ответственности за репутацию компании вы можете просматривать до 10 страниц поисковой выдачи, но основные усилия направлять на первую и вторую, конечно.
Итак, на первой странице выдачи мы получили: страницу официального сайта, причем отдельно нам проиндексировали главную страницу, страницу «О банке», страницу «Банк on-line», страницу «Отзывы» и ссылку на главный офис в Скандинавии – Nordea.com.
Следом вышли упоминания банка на крупнейшем отраслевом портале Banki.ru в формате информационной статьи. Страница о банке в мировой энциклопедии – Wiki. И самое важное для специалиста по работе с репутацией – сайты отзывов, где пользователи пишут свое впечатление о банке: sravni.ru и banki.ru.
В целом подобная выдача называется информационной, поскольку наибольшую площадь в ней занимают ссылки на информационные ресурсы, цель которых донести до пользователя данные, не окрашенные эмоциями потребителей.
Забегая вперед, мы сразу посмотрим и вторую страницу результатов поиска: здесь мы видим сайт о поиске персонала с вакансиями банка (hh.ru), специализированный сайт о кредитах, а далее – специализированные площадки, каждая из которых показывает информационный контент.
Таким образом, мы подводим итог, что мониторинг первичной выдачи имеет нейтральную окраску (мы не видим ни отрицательных, ни хвалебных отзывов), его составляющие – сайт компании, общие (Википедия, Хэдхантер) и специализированные ресурсы (banki.ru, Credits. ru, bankir.ru, pro-credit.ru и т. д.).
«А что внутри»
Наша следующая задача – вычленить из сайтов первичной выдачи те площадки, где существует встроенная форма «Оставить отзыв» или же специальный раздел для пользователей, где они могут обмениваться мнениями о той или иной услуге друг с другом.
На первой странице выдачи таких ресурсов оказалось три:
www.banki.ru/banks/bank/nordea/
www.100creditov.ru/banks/msk/nordea
www.sravni.ru/bank/nordea-bank
Каждый из этих ресурсов позволит потребителю оставить свои комментарии и высказать мнение о банке. А находясь на первой странице выдачи, эти мнения могут стать решающими для потенциального потребителя, который ищет для себя надежный банк и собирает мнения о своем будущем потенциальном хранителе денег и кредиторе. Думаю, не стоит отдельно говорить, насколько важно, чтобы на всех ресурсах, которые стоят в выдаче на 1–3-й странице поиска Яндекса присутствовали если не специально сформированные отзывы, то органически написанные посетителями. А вдруг возникающий негатив был максимально корректно проработан службой работы с рекламациями и PR-отделом совместно.
Для примера обратимся к ресурсу Banki.ru.
Мы видим большой раздел, посвященный банку Nordea, с возможностью оставить отзыв, чем успешно пользуются потребители (количество отзывов – более 2 000). Среди негативных (а именно они интересуют нас в первую очередь), есть отзывы с обоснованным негативом (на график работ, на несоответствие количеству операторов клиентскому потоку и т. д.), которые подаются в вежливой форме. В качестве примера вместе с более чем грамотным ответом работника банка привожу один из самых последних диалогов (Рис. 5).
Хочется отметить, что работа с претензией проведена очень достойно: ответ содержит благодарность за заботу о репутации банка, извинения за сложившуюся ситуацию и пример технологического решения, применение которого позволит в будущем избежать подобных ситуаций. Отдельно отмечаю скорость ответа – меньше недели, что очень хорошо.
При этом на том же ресурсе есть откровенно негативные отзывы, на которые не только нет ответа в течение двух недель, но которые уже обратили на себя внимание администрации ресурса и указывают на необходимость подождать ответа от банка, то есть дополнительно привлекают внимание пользователей к высказанному негативу (Рис. 6).
Таким образом, мы проходим каждый ресурс, который мы увидели в результате поиска Яндекса по минимум десяти наиболее популярным словам, которые задают пользователи на поиске (их мы получили из Яндекс. Директа). Сейчас все комментарии являются органическими, т. е. написаны пользователями, которые делятся опытом своего взаимодействия с банком и его сотрудниками, а также оставляют свои отзывы об услугах. Негативных комментариев, написанных роботами, что свидетельствовало бы об информационной атаке, нет.
В дальнейшем эта работа занимает незначительное время: ежедневно проходя по отобранным ресурсам, представитель службы банка просматривает нужные страницы на тему новых отзывов пользователей и отвечает на необходимые.
«А теперь мы идем к вам»
Не секрет, что за последние годы социальные сети стали пользоваться огромной популярностью и служить площадкой для общения очень значительному количеству интернет-пользователей. По данным TNS11.2013, основное ядро аудитории ведущих социальных сетей Рунета (Одноклассники, ВКонтакте и Facebook) составляет одна и та же аудитория: 25-35 лет, пропорция мужчины/женщины немного варьируются в зависимости от сети и конкретных групп. Таким образом, для банковских услуг – именно это нужная аудитория реальных и потенциальных клиентов.
Немного отвлекаясь от темы, могу сказать, что именно по этой причине многие банки завели свои собственные представительства в социальных сетях, где активно коммуницируют с пользователями.
В социальных сетях, своих блогах, твиттах или личных страничках пользователи делятся своей жизнью и в том числе обсуждают услуги банков. Мониторинг в социальных сетях, как я упоминала в предыдущей статье, сейчас делает несколько программ, и он является полуавтоматическим, поскольку программа только делает выгрузку, а анализировать полученные результаты необходимо непосредственно человеку.
Посмотрим, как представлен банк Nordea в социальных сетях (для примера я беру период август–сентябрь, 2013г).
По данным статистики, мы видим, что в среднем пользователи в социальных сетях и микроблогах упоминали банк Nordea либо его услугу 25 раз в день. Максимальное количество постов пришлось на 7 августа. Здесь интересно будет задать вопрос интернет-маркетологам банка: не проходила ли в этот день какая-либо яркая акция, о которой пользователи хотели поделиться? И тут мы видим вторую сторону мониторинга, когда он не только позволяет купировать негатив или отвечать на вопросы потребителей, т. е. является механикой работы с репутацией банка и может служить «лакмусовой бумажкой», показывая или не показывая эмоциональную вовлеченность потребителей в PR-акции банка.
За анализируемый период мы видим 1479 упоминаний, которые написали 559 авторов на 37 интернет-ресурсах.
Наиболее популярными словами при составлении отзыва об услугах банка были упоминания о кредитных картах и возможностях получить кредит.
БАНК – 1191 упоминание
НОРДЕА – 1098 упоминаний
КАРТА – 486 упоминаний
КРЕДИТНЫЙ – 389 упоминаний
ОФОРМИТЬ – 309 упоминаний
ЗАЯВКА – 291
NORDEA – 286
КРЕДИТ – 199
После анализа текстов постов можно сказать, что их содержание отражает реальную вовлеченность участников в тему. Большая часть авторов – целевая аудитория.
Публикации вызывают реакцию других участников, определенное количество пользователей охватывается новостями бренда, ведутся обсуждения.
Помимо обсуждений услуг банка, также упоминаются корпоративные новости компании.
Общее количество упоминаний – 1479 постов
Нейтральных упоминаний – 1378 постов (94%)
Положительных упоминаний – 40 постов (3%)
Негативных упоминаний – 9 постов (1%)
Неопределенных – 45 постов (3%)
Положительные и негативные упоминания являются органическими, написаны реальными пользователями. Текст упоминаний читает значительное количество подписчиков.
Среди авторов, ведущих свой блог или микроблог, мы можем также выделять тех, чья аудитория достаточно значительна, чтобы каждый пост собирал большую аудиторию. Таким образом, мы получаем потенциальных амбассадоров бренда, с которыми в дальнейшем маркетинговая служба банка может работать, рассматривая его стену в социальной сети как собственный маркетинговый канал.
Наиболее активным пользователем проявил себя пользователь Twitter Nikas Svensson (более 24 000 подписчиков), который упомянул банк Нордеа 9 раз. Лидирующим по количеству упоминаний является собственный твит-канал банка с 16 читателями. Охват подписанных пользователей – 267 950 человек.
Общее количество нейтральных упоминаний составляет более 90% от всего количества размещенных текстов. Содержание постов – информационное. Это могут быть упоминания новостей компании, личные отзывы пользователей об услугах и/или персонале банка, а также специально размещаемые посты со ссылками на сайт банка, которые создаются в рамках SEO-продвижения.
Наиболее популярным источником является сервис микроблогов Twitter. На его долю приходится 1212 упоминаний. Twitter как канал сохраняет свои лидирующие позиции на всей длительности мониторинга и является стабильно высоким.
Подводя итог, мы можем говорить о том, что мониторинг Интернета сейчас приобретает все большее значение в связи с изменением классической воронки продаж: благодаря кросс-связям всемирной паутины на выбор потребителя может влиять мнение другого потребителя, живущего за многие километры. Именно поэтому репутацию компании в сети надо особенно поддерживать, в том числе создавая «подушку безопасности» из положительных отзывов и грамотной работы с рекламациями, особенно на профильных, отраслевых порталах.
Мониторинг не занимает много времени: первый раз он будет значительным, а далее на него можно тратить не более получаса в день. Но зато вы всегда будете знать: когда, где и что говорят про вас ваши клиенты, получать мгновенную обратную связь об услугах и качестве обслуживания, строить репутацию бренда в сети.
Примечание. При анализе бренда Nordea в социальных сетях была использована программа YouScan
Ольга Вологина,операционный директор New Channel Digital, для журнала «Консультант»
Читайте также по теме:
Меры предосторожности. Как получить официальную информацию о контрагентах
Как защитить банковскую карту от мошенников?
