Мерчандайзинг – реклама?

Суть рекламы определяет порядок учета расходов

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Кто подразумевается под неопределенным кругом лиц? Очевидно, что это потенциальные покупатели.

Рекламировать свои товары, работы, услуги могут сами их производители. А могут и третьи лица на основе договора. Например, возмездного оказания услуг.

По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги (ст. 779 ГК РФ).

Минфин в письме от 3 сентября 2021 г. № 03-03-06/1/71382 отметил следующее.

Если стороны заключили возмездный договор об оказании услуг, на основании которого исполнитель совершает действия, которые направлены на привлечение внимания потенциальных покупателей к товарам заказчика, такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе.

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это направление маркетинга, целью которого является обеспечение продвижения товаров в розничной торговле, повышение их привлекательности и доступности для потребителя.

Проще говоря, это наука о том, как заставить покупателя приобретать больше товара.

А прибыль производителя (поставщика) и розничного продавца будет за счет этого увеличиваться.

К услугам мерчандайзинга можно, например, отнести приоритетную выкладку продукции на торговых площадях. То есть размещать товары:

• на видном, удобном месте;
• в полном ассортименте поставщика;
• в необходимом объеме, поддерживая запас в торговом зале и т. д.

Производитель или поставщик товаров является заказчиком. А розничная торговая фирма, через которую происходит реализация товара, является исполнителем.

Таким образом, услуга мерчандайзинга, оказываемая путем применения специальных технологий выкладки товара, может рассматриваться как рекламная услуга.

Как учесть услугу мерчандайзинга

Расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Среди рекламных расходов, есть расходы, которые можно учесть в полном объеме, а есть и нормируемые. Их можно учесть в налоговой базе по прибыли только в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации

Перечень рекламных расходов и порядок их нормирования содержит пункт 4 статьи 264 НК РФ.

Не нормируются те, которые указаны в абзацах втором - четвертом пункта 4 статьи 264 НК РФ.

К нормируемым расходам на рекламу, в частности, относятся (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ):

• расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний;
• на иные виды рекламы (например, затраты на разработку и распространение рекламных писем, открыток, этикеток, фирменных пакетов и т. п.).

Мерчандайзинг можно отнести к «иным видам рекламы», расходы на которые нормируются в целях налога на прибыль.

Как определять выручку в целях нормирования рекламных расходов

Выручку от реализации в целях нормирования рекламных расходов определяют в соответствии со статьей 249 НК РФ.

Реализация – это передача на возмездной основе права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу (п. 1 ст. 249 НК РФ).

Выручку от реализации для исчисления налога на прибыль определяют исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары, работы, услуги, имущественные права, выраженные в денежной и (или) натуральной формах. Порядок включения этих поступлений в состав доходов зависит от метода признания доходов и расходов, которые применяет налогоплательщик, - кассовый метод или метод начисления (п. 2 ст. 249 НК РФ).

При методе начисления выручку отражают в момент перехода права собственности на товары (результаты работ или услуг) от продавца к покупателю (заказчику). При кассовом методе выручку отражают после того, как покупатель (заказчик) оплатит отгруженные товары (выполненные работы, оказанные услуги).

А товаром в целях налога на прибыль считается любое реализуемое или предназначенное для реализации имущество фирмы: основные средства, нематериальные активы, материалы, ценные бумаги, готовая продукция, покупные товары и т. д. Доходы от их продажи учитывают в составе выручки от реализации.

Кстати, есть доходы, которые могут учитываться как в составе выручки, так и в составе внереализационных доходов. Например, доходы от сдачи имущества в аренду или доходы от участия в уставных капиталах других компаний. Если эти виды деятельности являются основными видами деятельности фирмы, то поступления, с ними связанные, относятся к выручке.